Re:Cycle’ın 42. sayısından herkese merhaba!
Dijital tüketici yolculuğunun en kritik durağı olan “arama”, artık tek bir platformun tekelinde değil. Google’ın onlarca yıl boyunca temsil ettiği doğrusal bilgi erişim modeli, yerini parçalanmış, çok katmanlı ve niyet tabanlı bir sürece bırakıyor. Özellikle Z kuşağı, yalnızca “doğru cevabı” değil, güvenilir bakış açılarını, sosyal onayı ve kültürel bağlamı aynı anda arıyor. Bu yeni arama davranışının en görünür sahnesi ise TikTok.
WARC ile birlikte hazırlanan rapor, TikTok’un yalnızca içerik tüketim alanı değil, yeni neslin kültürel rehberi olduğunu gösteriyor. ABD ve Kanada’daki Z kuşağının %86’sı haftada en az bir kez TikTok’ta arama yapıyor. Bu oran Google kullanımına neredeyse eşit. Dahası, aramaya bazen Google’dan başlayıp TikTok’a geçen, bazen de doğrudan TikTok’ta başlayıp Google’a kayan hibrit bir davranış söz konusu. Yani yolculuk artık tek yönlü değil; tüketiciler farklı temas noktaları arasında anlam, güven ve ilham arayarak dolaşıyor.
Bu dönüşüm markalar için ne anlama geliyor? Birincisi, arama artık sadece “yanıt” değil, “niyet”in ve “kültürel bağlam”ın yakalanabileceği bir an. TikTok kullanıcılarının %75’i yeni marka ve ürünleri bu platformda keşfettiğini söylüyor; %20’si ise arama sonrası doğrudan satın alma gerçekleştiriyor. Yani arama, orta huni kampanyalarla sınırlı kalmıyor, doğrudan dönüşümü tetikliyor. Arama reklamları kullanan markaların 2 kata varan satın alma artışı elde etmesi tesadüf değil.
İkinci önemli nokta güven. TikTok’un arama stratejisi lideri Sissi Xu’nun söylediği gibi, bugün her sorgu yalnızca “cevap nedir?” değil, “kimin görüşüne güvenebilirim?” sorusunu da içeriyor. Bu da markalar için topluluk içi güveni, otantik içerik üreticilerini ve kültürel bağlamı işin merkezine koymayı zorunlu kılıyor. Gerçek performans artışı, algoritmaların ötesinde, topluluk içinde güven oluşturan içeriklerle mümkün oluyor.
Sonuç olarak, markaların aramayı yalnızca Google performans kanalı olarak görme dönemi kapanıyor. Yeni strateji, tüketici niyetini çoklu platformlarda, özellikle de kültürel etki üretme kapasitesi yüksek olan TikTok ve Reels gibi kısa video platformlarında, yakalayabilmek üzerine kurulmalı. Arama artık tek başına bir kategori değil; kültürle, toplulukla ve güvenle iç içe geçmiş çok katmanlı bir marka deneyiminin başlangıç noktası.
TikTok
TikTok Aramanın Yeni Başlangıç Noktası Oluyor
Dijital dünyada “arama” uzun yıllar boyunca Google gibi geleneksel motorların hakimiyetindeydi. Tüketici yolculuğu genellikle bir arama çubuğuyla başlar, bilgiye ulaşıldığında sona ererdi. Ancak son dönemde bu alışkanlık hızla değişiyor. Özellikle Z kuşağı, cevap aramanın ötesinde ilham, öneri ve sosyal doğrulama peşinde. TikTok’un “arama” işlevi bu ihtiyaca karşılık vererek, platformu yalnızca bir içerik tüketim alanı değil, aynı zamanda yeni neslin kültürel rehberi haline getirdi. TikTok ve WARC iş birliğiyle hazırlanan “The Search Before the Search” raporu, bu dönüşümün boyutlarını sayısal verilerle ortaya koyuyor .
Arama Davranışında Büyük Kayma
Rapora göre:
%86 – ABD ve Kanada’daki Z kuşağı internet kullanıcılarının %86’sı haftada en az bir kez TikTok’ta arama yapıyor. Bu oran Google’ın kullanımına neredeyse eşit.
%40 – TikTok’taki toplam arama hacmi son bir yılda %40 arttı.
%38 – TikTok’ta arama yapanların %38’i yolculuğa önce Google gibi geleneksel arama motorlarında başlıyor, ardından TikTok’a geçiyor.
%34 – Buna karşılık %34’lük bir kesim aramaya doğrudan TikTok’ta başlıyor, sonra Google’a yöneliyor.
Bu veriler, aramanın artık tek yönlü bir süreç olmadığını gösteriyor. Kullanıcılar platformlar arasında geçiş yapıyor, yanıt ararken aynı zamanda farklı bakış açılarını keşfetmeye çalışıyor.
Neden TikTok?
Rapora göre, kullanıcıların TikTok’u arama için tercih etmesinin altında birkaç temel neden var:
%61 – TikTok kullanıcılarının %61’i arama sonuçlarının diğer platformlara kıyasla daha fazla harekete geçirici olduğunu belirtiyor.
%70 – Kullanıcıların %70’i TikTok arama sonuçlarını daha ilgi çekici ve eğlenceli buluyor.
%75 – Her dört kullanıcıdan üçü TikTok’u yeni marka ve ürün keşfetmek için birincil adres olarak görüyor.
%20 – TikTok’ta ürün veya hizmet arayanların %20’si doğrudan satın alma gerçekleştiriyor.
Bu bulgular, aramanın TikTok’ta yalnızca bilgi edinme değil, aynı zamanda alışverişi tetikleyen bir deneyim olduğunu gösteriyor.
Reklam Performansına Yansıyan Sonuçlar
TikTok’un “Search Ads Campaign” çözümü, bu yeni davranış kalıplarını doğrudan ticari performansa çeviriyor. Raporda aktarılan sonuçlar, ABD ve Kanada’da yapılan meta-analiz, arama kampanyalarının markalar için nasıl farklı bir değer yarattığını ortaya koyuyor:
2x – Arama kampanyası içeren aktivasyonlar, arama olmayan mid-funnel inisiyatiflere kıyasla 2 kat daha fazla satın alma artışı sağladı.
2,2x – Enterprise segmentindeki markalar için bu etki daha da büyüyerek 2,2 kat satın alma artışına çıktı.
1,9x – Enterprise perakende kategorisinde arama kampanyaları, arama olmayan kampanyalara kıyasla 1,9 kat daha yüksek satın alma artışı üretti.
Bu metrikleri bir örnekle açıklamak, anlatmak gerekirse:
TikTok’un aktardığına göre, American Eagle’ın alt markası Aerie, TikTok Search Ads Campaign ile entegre ettiği kampanyada %3’ün üzerinde dönüşüm artışı, 3.800 ek satın alma ve 2,64 iROAS elde etti. TikTok’a göre bu sonuç, bütçeyi yalnızca In-Feed reklamlara ayırmaya kıyasla çok daha güçlü bir geri dönüş sağladı.
Aramanın Yeni Yüzü: İlham ve Güven
TikTok’un aramayı yeniden tanımlamasının ardında “yanıt”tan çok “güvenilir bakış açısı” arayışı var. Platform kullanıcıları yalnızca “cevap” bulmakla kalmıyor, farklı yaratıcıların yorumlarını, uzmanların görüşlerini ve topluluk içinden gelen önerileri tarayarak kendi yolunu seçiyor.
TikTok’un Arama Stratejisi Lideri Sissi Xu bu konuya ilişkin “Her sorgu yalnızca ‘cevap nedir?’ sorusunu değil, ‘kimin görüşüne güvenebilirim?’ sorusunu da içeriyor” açıklamasını yapıyor.
Bu bakış açısı, aramanın doğasını bilgi aramaktan keşif ve topluluk temelli güven oluşturmaya kaydırıyor. WARC raporunun da vurguladığı gibi, bu değişim markalar için kritik bir fırsat yaratıyor: arama anı artık yalnızca bilgi aktarma değil, çok katmanlı niyetlerin yakalanabileceği bir bağlam.
Ne Anlama Geliyor?
Tüketici yolculuğu parçalanıyor: Kullanıcılar farklı platformlar arasında dolaşarak yanıt arıyor, bu da markalar için çoklu temas noktalarının önemini artırıyor.
Arama artık “niyet yakalama” anı: TikTok, özellikle yüksek niyetli kitlelere ulaşmak için reklamverenlere yeni fırsatlar sunuyor.
Z kuşağı farklı bir deneyim arıyor: Bu kuşak için güven, eğlence ve sosyal doğrulama aramanın ayrılmaz parçaları.
Sonuç olarak, Google hala güçlü olsa da, TikTok özellikle Z kuşağının arama davranışlarını dönüştürerek markalar için yeni bir başlangıç noktası haline geliyor. Arama artık yalnızca bilgiye ulaşmak değil, kültürel keşif, güven inşası ve satın alma yolculuğunun tetikleyicisi.
Haftalık Okuma Önerisi: TikTok Won. Now Everything Is 60 Seconds. | Natalie Pang, The Nexus
Meta
Meta’nın IPSOS ile birlikte gerçekleştirdiği araştırma sonuçlarına dayanan “Made on Reels” raporu, Hindistan’daki medya tüketiminin kısa sürede nasıl bir dönüşüm geçirdiğini gösteriyor.
Beş yıl önce hayatımıza giren Reels, bugün yalnızca kısa video alanında lider değil, aynı zamanda televizyon ve YouTube gibi köklü platformları da geride bırakarak kültürel üretimin merkezine yerleşmiş durumda. Araştırmaya göre, kullanıcıların %97’si her gün kısa video izliyor; buna karşılık televizyonun günlük izlenme oranı %83’te kalıyor.
Reels’in günlük izlenme oranı %95; bu televizyonun izlenme oranından %12, Youtube içeriklerinin izlenme oranından ise %7 daha fazla.
Bu yükseliş yalnızca izlenme hacmiyle sınırlı değil. Reels, trendlerin doğduğu ve yayıldığı ana platform haline gelmiş durumda:
Moda ve stil içerikleri Meta platformlarında YouTube’a kıyasla %40, güzellik ve makyaj içerikleri %20, müzik ve film içerikleri %16 daha fazla izleniyor.
Dans ve “hook-step” trendlerine katılım oranı Reels’te %70’e ulaşırken, YouTube’da bu oran %26’da kalıyor.
Yani Hindistan’da popüler kültürün üretildiği ve yayıldığı zemin artık Reels.
Bu tablo markalar açısından da dikkat çekici:
Araştırma katılımcılarının %80’i yeni markaları Meta platformlarında keşfettiklerini belirtiyor; YouTube’da bu oran %69, televizyonda ise yalnızca %25.
Marka videolarının “keyif verici” bulunma oranı Meta’da %81 iken, YouTube’da %74, televizyonda %69.
Hindistan’daki bu dönüşüm, gelişmekte olan pazarlarda mobil-first kullanıcı alışkanlıkları ve düşük veri maliyetleriyle birleştiğinde evrensel bir gelecek senaryosunu işaret ediyor:
Kısa video içerikler artık televizyonun tahtını sarsıyor, kültürel üretim merkezini sosyal platformlara kaydırıyor ve reklamın geri dönüşünü yeniden tanımlıyor.
Haftalık Okuma Önerisi: From Culture to Conversion with Meta’s Brand Building Tools
Haftalık Okuma Önerisi: How European kids, parents, and teachers are using YouTube for education
Yer İşaretleri
Paylaşım yorgunluğu mu yaşıyorsunuz? | Kyle Chayka (Çeviri: Vecihi Turgul), 2YakaMag
“Birçok kişi, teknolojinin kendilerine karşı sürekli bir mücadele dayattığından yakındı. Sosyal medyanın tasarımı, gündelik paylaşımı caydıracak şekilde kurgulandı: Yeterince ilgi görmeyince insanı yetersiz hissettiren ölçütler; sıradan anları değil, yorumculuğu, kışkırtmayı ve “promosyonu” öne çıkaran, sürekli paylaşım yapan popüler hesaplara öncelik veren algoritmik akışlar.”
Yapay zekanın ‘godfather’ı Geoffrey Hinton: Bu teknoloji birkaç kişiyi çok daha zengin, çoğu insanı daha yoksul hale getirecek | Cristina Criddle, The Financial Times (Oksijen Çevirisi)
Kapanış
TikTok ve Reels’in verileri bize şunu net biçimde söylüyor: Kullanıcı yolculuğu artık tek bir platformda başlamıyor ve bitmiyor. Genç kitle hem Google’a hem TikTok’a gidiyor, bazen de önce Reels’te gördüğü içerikle harekete geçiyor. Artık bizim için için kritik nokta, medya planında bu geçişleri öngörmek. Yani yalnızca “arama” değil, “arama öncesi ilham” ve “arama sonrası doğrulama” anlarını da kapsayan bir yaklaşım kurmalıyız.
Bunu pratiğe nasıl çeviririz? Örneğin, bir markanın Google arama reklamını planlarken, In-Feed videolarla destekleyebilir, ürün inceleme içeriklerini öne çıkarabilir, topluluk içinden çıkan güvenilir sesleri kreatifin parçası yapabiliriz. Böylece sadece görünürlük değil, niyet ve dönüşüm de aynı anda yakalanmış oluruz.
Yolluk
Nick Laporte’un Hollanda’yı baştan aşağı bisiklet ile gezdiği video serisini izlemeniz, tavsiyedir.
