Herkese merhaba.
Son iki sayıda gündemin ağırlığı yapay zekadaydı. Yavaşlama çağrılarını, Muse’u ve agent’ların markayla tüketici arasına nasıl yerleşmeye başladığını inceledik. Bu hafta biraz geri çekilip medya planlamanın daha temel bir sorusuna dönüyoruz. Q4’e girerken paramız nerede gerçekten çalışıyor?
Hafta boyunca gelen veriler aynı resmin farklı parçalarını gösteriyor. Gösterim uzun zamandır olmadığı kadar ucuz. AdRoll’un verisine göre display prospecting CPM’leri bir yılda neredeyse yarıya indi. Buna karşılık satışın maliyeti yükseliyor. Metricool’un 628 bin kampanyayı kapsayan raporunda Meta’daki satış ROAS’ı bir yılda 5,48’den 4,57’ye geriledi. Aynı günlerde The Social Juice’ta Jaskaran, “konuşuluyorsa reklam işe yaramıştır” varsayımını sorguladı. Doug Shapiro ise medyada geçirilen sürenin artık tek başına güvenilir bir değer ölçüsü olmadığını yazdı.
Bu sayının ana fikrini baştan söyleyelim. Dikkat ucuzladı, niyet pahalılaştı. Q4 planını yalnızca gösterim maliyetine bakarak değil, niyetin nerede ve hangi koşulda oluştuğuna bakarak kurmak gerekiyor.
Bu hafta haberleri arka arkaya dizmek yerine rakamların arkasına geçip birkaç hesap yaptık.
Gösterim başına alınan sonuç yaklaşık %21 gerilemiş. Meta’da CPM %14,7 düşerken CPA %8 yükseliyor. Yani reklam daha ucuza gösteriliyor ama aynı gösterimden daha az sonuç alınıyor. 1.000 gösterimin ürettiği dönüşüm de kabaca beşte bir azalmış oluyor.
Bütçeyi artırmak da aynı ölçüde karşılık vermemiş. Metricool verisinde ortalama kampanya harcaması %47 artarken cirodaki artış %22’de kalıyor. Eklenen her 1 liralık harcamanın karşılığı, mevcut ortalamanın altında kalıyor. Burada yalnızca 4,57’lik ortalama ROAS’a bakmak resmi biraz eksik bırakıyor.
Daha düşük CPM her zaman daha verimli bir medya yatırımı anlamına gelmeyebiliyor. Reklamın daha az göründüğü bir ortamda CPM yüksek olsa bile, markanın akılda kalması için gereken maliyet aynı seviyeye gelebiliyor. Bu yüzden kanalları yalnızca CPM üzerinden yan yana koymak, hesabın önemli bir kısmını dışarıda bırakıyor.
Hazırsanız başlayalım.
Ana Tez
Gösterim ucuzladı
AdRoll’un 22 Eylül’de paylaştığı verilere göre display prospecting CPM’leri 1 Temmuz ile 8 Eylül arasında geçen yılın aynı dönemine göre %45, ikinci çeyreğe göre %25,5 düştü. Retargeting tarafındaki yıllık düşüş ise %29,1 oldu. Nest Commerce’in DTC müşteri portföyünden paylaştığı haftalık veride de benzer bir hareket var. 17 Eylül’e kadar olan yedi günde Meta CPM’leri tüm bölgeler toplamında %14,7 geriledi.
Normalde Q4 yaklaşırken CPM’lerin yükselmesini bekleriz. Bu yıl Eylül ortasında bunun tersini görüyoruz. Envanter bol ve açık artırmadaki rekabet henüz yıl sonu harcama dalgasını yansıtmıyor. İlk bakışta iyi haber bu aslında. Aynı bütçeyle daha fazla kişiye ulaşabiliyoruz. Fakat satış tarafındaki rakamlar başka bir hikaye anlatıyor.
Satış pahalılaşıyor
Aynı Nest verisinde Meta’daki dönüşüm oranı %7,1 düşerken edinim maliyeti %8 arttı. Yani ucuzlayan gösterim satışa aynı oranda dönüşmüyor.
Metricool’un 44 bin reklamveren ve yaklaşık 471,5 milyon dolarlık harcamayı kapsayan 2026 Social Ads raporu bu resmi yıllık ölçekte ortaya koyuyor. 2025’in ilk yarısıyla 2026’nın ilk yarısı karşılaştırıldığında Meta’da ortalama kampanya harcaması %47 arttı. Satış ROAS’ı 5,48’den 4,57’ye geriledi. Lead başına maliyet ise %14 artarak 6 dolara çıktı. TikTok’ta ise lead maliyeti %33 düşerek 2,69 dolara geriledi. Buna rağmen reklamverenlerin %91’i yalnızca Meta’da reklam veriyor.
Bu rakamları yan yana koyunca iki ayrı hesap ortaya çıkıyor.
İlki Nest verisinden. CPA, 1.000 gösterimde elde edilen dönüşüm sayısıyla CPM arasındaki ilişki üzerinden hesaplanabilir. CPM %14,7 düşüp CPA %8 arttıysa 1.000 gösterimin ürettiği dönüşüm sayısı yaklaşık %21 azalmış demektir. Gösterim ucuzladı ama her gösterim tüketiciyi satın almaya biraz daha az yaklaştırıyor.
İkincisi Metricool verisinden. Ortalama kampanya harcaması 489,53 dolardan 718,45 dolara çıktı. ROAS ile birlikte düşündüğümüzde ortalama ciro yaklaşık 2.683 dolardan 3.283 dolara yükseliyor. Yani 229 dolarlık ek harcama yaklaşık 601 dolarlık ek ciro getirmiş. Eklenen harcamanın getirisi kabaca 2,6 kat.
İki dönemin kampanya setleri birebir aynı olmadığı için bu hesabı kesin bir karşılaştırma olarak okumamak gerekiyor. Ama trend oldukça net. Raporlarda gördüğümüz 4,57’lik ortalama ROAS, bütçeye sonradan eklenen paranın ilk harcanan para kadar verimli çalışmadığını tek başına göstermiyor. Q4’te bütçeyi artırırken yalnızca ortalama ROAS’a bakarsak, marjinal getirideki bu düşüşü gözden kaçırabiliriz.
Kısacası ulaşmanın maliyeti düşerken, ulaşılan kişiyi satın almaya taşımanın maliyeti yükseliyor.
Farkındalık niyet anlamına gelmiyor
Jaskaran’ın The Social Juice’ta 19 Eylül’de yayımladığı “The enshittification of marketing is unreal” yazısı tam bu noktaya dokunuyor. Jaskaran, sektörün arzuyu satın alma niyetiyle sık sık birbirine karıştırdığını savunuyor. Verdiği örnek PRIME. Kıtlık ve arzu üzerine büyüyen enerji içeceği, rafta Coca-Cola ve Pepsi kadar kolay bulunur hale geldiğinde bu enerjiyi kaybetti. Jaskaran’ın hatırlattığı şey basit ama önemli. Görünürlük tek başına yetmiyor; marka satın alma anında da orada olmalı. CMO’ların görev sürelerinin kısalmasını da bu bağlamda değerlendiriyor. CFO ve CEO tarafında nihai ölçünün bilinirlik sunumlarından çok gelir olması, pazarlama yatırımının satışla bağının daha yakından sorgulanmasına yol açıyor.
Doug Shapiro da The Mediator’da 18 Eylül’de yayımlanan “Time Isn’t Money” yazısında aynı meseleye medya ekonomisi tarafından yaklaşıyor. Medyanın değerini uzun süre geçirilen süre ile dakika başına gelir üzerinden ölçtük. Shapiro’ya göre dakika başına gelir içerikten içeriğe o kadar farklılaşıyor ki süre tek başına değerin göstergesi olmaktan çıkıyor. Daha önemli hale gelen şey, insanların içerikle ne kadar vakit geçirdiğinden çok onu ne kadar önemsediği.
Aynı hafta Birleşik Krallık’tan gelen bir araştırma bu tartışmaya somut bir rakam ekliyor. Newsworks’ün Trajectory ile 80 marka ve 4.000 yetişkin üzerinden yaptığı çalışmaya göre kültürel karşılık, yani markanın özgün, güvenilir, görünür ve zamanında bulunması, İngiltere’deki satışların %15’ini açıklıyor. Bu yaklaşık 147 milyar sterlinlik tüketici harcamasına denk geliyor. Reklam harcaması incelenen kategorilerde satışların %20’sini sağlarken, reklamın kültürel karşılık üzerinden yarattığı etki buna %2 daha ekliyor.
Newsworks bir yayıncı birliği ve sonuçları bu çerçevede okumak gerekiyor. Yine de araştırmanın işaret ettiği nokta önemli. Ucuz gösterim tek başına bu karşılığı üretmiyor.
Reklam yoğunluğu arttıkça hafıza siliniyor
Dikkatin ucuzlamasının nedenlerinden biri, neredeyse her ortamda daha fazla reklam gösterilmesi.
FreeWheel ve MediaScience’ın 436 izleyiciyle yaptığı araştırma bunun bedelini ölçüyor. Yarım saatlik içerikte 3 dakika 45 saniye reklam gösterildiğinde yardımsız hatırlanma %41. Reklam süresi 9 dakikaya çıktığında bu oran %26’ya düşüyor.
Tek gösterimde hatırlanma streaming’de %33, sosyal medyada %12. İzleyicilerin %94’ü streaming reklamına bakarken sosyal medyada bu oran %75.
FreeWheel’in streaming reklamcılığı yapan bir şirket olduğunu not etmek gerekiyor. Buna rağmen reklam yoğunluğu ile hatırlanma arasındaki ilişki, araştırmanın ötesinde uzun süredir bilinen bir mesele.
Rakamlar planlamaya da doğrudan çevrilebilir. Hatırlanma %41’den %26’ya düştüğünde, reklam yoğunluğu düşük ortamın CPM’i %58’e kadar daha yüksek olsa bile hatırlanan gösterim başına maliyet eşitleniyor. 41’i 26’ya böldüğümüzde yaklaşık 1,58 çıkıyor.
Tek gösterimde streaming ile sosyal medya arasındaki hatırlanma farkı ise 2,75 kat. Bu oran laboratuvar koşullarında ölçülmüş tek gösterimlik bir veriden geliyor; birebir medya planına taşımak doğru olmaz. Ama CPM tablosunda pahalı görünen bir ortamın neden daha verimli olabileceğini anlatmak için güçlü bir örnek.
Yayıncılar da bu problemi görmeye başladı. NFL RedZone, geçen sezon tepki çeken bölünmüş ekran reklamlarını bu sezonun ilk haftasında iki dakikadan bir dakikaya indirdi.
Reklam yoğunluğu düşük ortamlar gösterim başına daha pahalı görünebilir. Hatırlanma başına bakıldığında ise tablo değişebilir.
Dikkatin fiyatlanmadığı yerler
Planlamanın diğer ucunda dikkatin bol olduğu ama bütçenin aynı oranda gitmediği alanlar var. IAB’nin PlayFronts etkinliğinde paylaşılan ESA verisine göre 5 ile 90 yaş arasındaki Amerikalıların üçte ikisi haftada en az bir saat oyun oynuyor. Overwolf CMO’su Shahar Sorek ise oyunun medya harcamasından yalnızca %2,4 pay aldığını söylüyor.
IAB’den Cintia Gabilan, CTV tarafında benzer bir dengesizliğe dikkat çekti. Medyada geçirilen sürenin yaklaşık %20’si CTV’de geçerken harcamanın yaklaşık %7,7’si CTV’ye gidiyor. Başka bir ifadeyle CTV’nin aldığı dikkat payı, harcama payının 2,6 katı.
Bu rakamların ABD pazarına ait olduğunu ve bir kısmının kendi alanlarını savunan sektör temsilcilerinden geldiğini unutmamak gerek. Yine de planlama açısından ilginç bir soru ortaya çıkıyor. Dikkatin fiyatı gerçekten her ortamda aynı mı?
Platform tarafı
Meta organik linki ücretli hale getiriyor
48. sayıda “görünürlük artık ücretsiz değil” demiştik. Meta’nın yeni hamlesi bu tartışmayı doğrudan başka bir alana taşıyor.
Meta, 15 Eylül’de Meta One aboneliklerini duyurdu. İşletme paketleri aylık 14,99 dolardan başlayıp 499 dolara kadar çıkıyor. Instagram gönderilerine link ekleme hakkı da bu paketlerin içine giriyor. Advanced pakette ayda 4, Expert pakette 8 Instagram linki bulunuyor. Ödeme yapmayan Facebook sayfalarında ise ayda 2 ile sınırlanan bir test de yürütülüyor. Yayıncı sayfaları bu sınırdan muaf.
Meta’nın kendi raporuna göre 2026’nın ilk çeyreğinde ABD’de Facebook gönderi görüntülemelerinin %98,7’si zaten dış link içermiyordu. Yine de organik trafik varsayımıyla kurulmuş planlarda bu kalemin artık bir maliyeti var. Ya abonelikle ya da reklam bütçesiyle karşılanacak.
Threads ayrı bir medya kalemine dönüşüyor
Threads’te reklam vermek için artık Instagram hesabı gerekmiyor. Markalar doğrudan Threads profili üzerinden reklam verebiliyor.
500 milyonu aşan kullanıcı tabanıyla Threads, Instagram’dan farklı bir kitleye ulaşmak isteyen markalar için ayrı bir satın alma alanına dönüşüyor. Bu farkın gerçekten performansa yansıyıp yansımadığını ise medya testleri gösterecek.
Pinterest arama niyetini satıyor
Pinterest 17 Eylül’de Visual Search Ads’i duyurdu. Reklamlar arama sonuçlarında ve Pin yakın çekimlerinde gösterilecek. Beta önümüzdeki haftalarda tüm reklam pazarlarına açılacak.
Pinterest ayda 80 milyarı aşkın arama aldığını ve bunların yarısından fazlasının ticari niyet taşıdığını söylüyor.
Bu haftanın ana teziyle en doğrudan örtüşen gelişmelerden biri bu. Platformlar yalnızca daha fazla gösterim satmıyor; satın alma niyetinin ortaya çıktığı anı da ayrı bir reklam ürünü haline getiriyor.
Kontrol kolu kısalıyor
Selin Cebeci’nin 15 Eylül tarihli Media & AI Updates sayısı, platformların reklamverenden aldığı kontrolleri bir araya getiriyor.
Meta Advantage+ tarafında reklam seti düzeyindeki yerleşim, platform ve cihaz hariç tutmalarının yerini, bir yerleşimin değerini %90’a kadar düşürüp kararı Meta’ya bırakan “value rules” alıyor. Google’da geniş eşleşme kampanyaları 1 Eylül’den beri AI Max’e taşınıyor. Dentsu’nun geçen yılki tahminine göre 2027’de toplam reklam harcamasının %78,1’i algoritmik olarak yönetilecek.
49. sayıda bu geçişin planlamaya etkisini incelemiştik. Kontrol azaldıkça farkı yaratan unsurlar kreatife, teklife, açılış sayfasına ve birinci taraf veriye kayıyor.
Google rakibinizin harcamasını gösteriyor
Google Ads, hesapların harcama ve tıklamalarını sektör ve coğrafyadaki benzer reklamverenlerle karşılaştıran Spend Benchmarks raporunu ekledi.
Planlamacı açısından faydalı bir referans. Ama bütçe artırma konuşmalarında yeni bir referans noktası haline gelmesi de mümkün.
Dosya
Q4 Medya Planı İçin Dört Karar
Ucuz dikkat ve pahalı niyet tablosu Q4 planlamasına dört somut karar getiriyor.
1. Ucuz erişimi erken alın, frekansı sıkı yönetin. Prospecting CPM’lerinin düşük olduğu bu pencere kalıcı değil. Amazon’un Prime Big Deal Days’i 6–7 Ekim’de, ardından Kasım indirim dönemi geliyor. Bu tarihler yaklaştıkça açık artırmalardaki rekabetin ve maliyetlerin artması bekleniyor. Bilinirlik ve yeni kitle çalışmalarını Ekim başına çekmek, Kasım’da satışa dönecek zemini daha düşük maliyetle kurmak anlamına geliyor. Buradaki risk ise düşük CPM’in frekans kontrolünü gevşetmesi. Aynı kişiye aynı mesajı tekrar tekrar göstermek, ucuz erişimi hızla verimsiz erişime çevirebilir.
2. Gösterim maliyetinin yanına hatırlanma maliyetini koyun. FreeWheel verisi, reklam yoğunluğu düşük ortamların daha pahalı görünse bile hatırlanma başına daha verimli olabileceğini gösteriyor. Q4 planında CPM tablosunun yanına en azından bir hatırlanma ya da brand lift ölçümü eklemek, kanal karşılaştırmasını daha sağlıklı hale getirir. Hesap basit. CPM’i hatırlanma oranına böldüğünüzde hatırlanan 1.000 gösterimin maliyetini bulabilirsiniz.
3. Tek platform bağımlılığını test bütçesiyle kırın. Reklamverenlerin %91’inin yalnızca Meta’da olduğu bir tabloda Meta’nın verimliliğindeki her düşüş doğrudan sonuca yansıyor. TikTok’taki lead maliyeti düşüşü, Threads’in bağımsız reklama açılması ve Pinterest’in arama reklamları Q4’te küçük ama ölçülebilir testler için alan açıyor. Buradaki amaç bütçeyi dağıtmak değil, bir sonraki çeyrekte güvenebileceğiniz alternatifleri bugünden ölçmek.
4. Bütçeyi takvime göre değil, niyetin oluştuğu güne göre dağıtın. Tüketicinin satın alma gücü ay içinde eşit dağılmıyor. Türkiye’de bu fark daha da belirgin. Hopi verisine göre maaşın ilk anında 100 kişiden 88’i önce zorunlu ödemelere yöneliyor ve her dört kişiden birinin maaşı ilk yedi günde bitiyor. Flighting planını maaş günlerine, kampanya takvimini de niyetin gerçekten oluştuğu pencerelere göre kurmak, ucuz gösterimi satışa en yakın ana taşımanın en basit yollarından biri.
Radar
Amazon, Muse’a kapıyı kapattı
50. sayıda incelediğimiz Muse için önemli bir devam gelişmesi var.
Amazon, 20 Eylül gecesi Meta’nın AI agent’ının Amazon.com’da kullanıcılar adına alışveriş yapmasını engelledi. Gerekçe olarak kullanım koşullarının ihlalini, agent’ın siteye girerken kendini tanıtmamasını ve kullanıcı giriş bilgilerini saklamasını gösterdi.
Ertesi gün Shopify, Shop Pay checkout’unu Muse’a açtı.
Dünyanın en büyük perakende medya sahiplerinden birinin vitrini agent’lara kapatması, agent üzerinden ticaretin tek bir açık pazar yerine farklı platformların izinleriyle çalışan kapalı ekosistemlere bölünebileceğine işaret ediyor.
Tüketici AI içeriğinden yoruluyor
Gartner’ın 22 Eylül’de yayımladığı ve 1.006 ABD’li tüketiciyle yaptığı araştırmaya göre katılımcıların %65’i markaların fazla AI içeriği ürettiğini düşünüyor. %57’si AI içeriğin marka mesajlarına güvenini azalttığını söylüyor. %35’i AI nedeniyle influencer’lara daha az güvendiğini, %43’ü ise tavsiye almak için gerçek insanlara daha fazla başvurduğunu belirtiyor.
Üretim maliyetinin düşmesi, içeriğin kendiliğinden değerli ya da güvenilir hale geldiği anlamına gelmiyor.
Streaming’de reklam alanı genişliyor
Disney+’ın Birleşik Krallık ve Avrupa’da güncellediği abonelik sözleşmesi, reklamsız planlarda da içerik öncesinde ve sonrasında reklam gösterilmesine izin veriyor. İçeriğin ortasındaki reklam yasağı ise devam ediyor.
Streaming tarafında reklam envanteri, abonelik fiyatlarıyla birlikte genişlemeye devam ediyor.
Bu haftanın notu
Vesaire’de 22 Eylül’de yayımlanan “Yapay zekayla yazı yazma rehberi”, yapay zekanın Türkçe metinlerde bıraktığı tanıdık kalıplarla dalga geçiyor.
Pazarlama metni yazan ekiplerin bir kez okumasında fayda var. Özellikle içerik üretmenin maliyeti düştükçe, metni diğerlerinden ayıran şeyin yalnızca ne söylediği değil, nasıl söylediği de daha görünür hale geliyor.
AI ile içerik üretmek kolaylaştıkça mesele yeniden editörlüğe dönüyor. Ne yazılacağını bulmaktan çok, neyin yayınlanmaya değer olduğunu seçmek ve metni gerçekten bir markaya ait hissettirmek önem kazanıyor.
Türkiye’nin Dijital Gündemi
Tüketici güveni yükseldi, dayanıklı mal niyeti daha da yükseldi
TÜİK’in 22 Eylül’de açıkladığı verilere göre tüketici güven endeksi Eylül’de 90,8’den 91,9’a çıktı. Alt endekslerdeki en belirgin artış, önümüzdeki 12 ayda dayanıklı tüketim mallarına harcama yapma düşüncesinde görüldü. Endeks 105,1’den 108,8’e yükseldi. Beyaz eşya, elektronik ve otomotiv gibi kategoriler için Q4 kampanya zamanlaması açısından takip edilmesi gereken bir veri.
Maaş önce zorunlu giderlere gidiyor
Hopi Pulse’ın Ağustos ayında 1.500 kullanıcıyla yaptığı araştırmaya göre katılımcıların %71’i maaşın ilk anında kira, fatura ve borç ödüyor. %17’si markete gidiyor, yalnızca %8’i birikime pay ayırıyor. Her dört kişiden birinin maaşı ilk yedi günde bitiyor. Buna rağmen katılımcıların %90’ı küçük ödül harcamalarından vazgeçmiyor. İsteğe bağlı harcamalarda ise %49 ile giyim ilk sırada. Q4 medya planında maaş günlerini dikkate alma fikrini destekleyen yerel verilerden biri de bu.
Trendyol lükse açıldı
Trendyol 21 Eylül’de uygulama içinde ayrı bir alan olarak Trendyol Luxe’ü duyurdu. 400’ü aşkın global marka ve 200 binden fazla ürünle açılan alan, “Lüksün Yeni Yolu” söylemiyle editoryal içerik ve kombin önerileri üzerine kuruluyor. Premium markalar için yeni bir satış vitrini olmasının yanında, zaman içinde yeni bir perakende medya alanına da dönüşebilir.
Meta One’ın Türkiye fiyatları belli oldu
Meta One’ın Türkiye fiyatları da bu hafta açıklandı. Bireysel paketlerde WhatsApp Plus 41,99 TL, Instagram Plus ve Facebook Plus 55,99 TL, Core 259 TL, Premium ise 729 TL olarak duyuruldu. Fiyatların kendisinden çok, Meta’nın kullanıcı deneyiminin farklı katmanlarını abonelik üzerinden paketlemeye devam etmesi dikkat çekiyor.
Vodafone ve Duolingo
Vodafone Happy üzerinden tüm Vodafone müşterilerine Kasım sonuna kadar üç ay ücretsiz Super Duolingo sunuluyor. Bu, Duolingo’nun Türkiye’deki ilk telekom iş birliği. Sadakat programlarında dijital aboneliklerin paketlenmesi açısından takip edilmeye değer bir örnek.
Rhode Türkiye’ye geliyor
Hailey Bieber’ın güzellik markası Rhode, 30 Eylül’de Sephora’nın online ve fiziksel mağazalarında Türkiye’de satışa çıkıyor. Sosyal medyada doğan bir güzellik markasının Türkiye lansmanı, creator tarafında da hareketli bir dönemin başlangıcı olabilir.
Okula dönüş aramaları
Google Türkiye verilerine göre son 30 günde okul çantası aramaları %290, okul üniforması aramaları %200 arttı.
Bu hafta konuşulanlar
Sarelle’nin ayıcık şeklindeki “Çiko” kavanozu, LinkedIn’de başlayıp sektör medyasına taşınan paylaşımlarla Starbucks’ın Bearista bardağına benzetildi ve haftanın en çok konuşulan ambalaj hikayelerinden biri oldu.
Takvim
Influencer Marketing Night 25 Eylül’de Zorlu PSM’de. IAB Connect’in “TV’nin Dijital Dönüşümü” başlıklı CTV etkinliği 29 Eylül’de Kadir Has Üniversitesi’nde. The Hammers ödül töreni 13 Ekim’de.
Türkiye için bir sonraki adım
Bu sayıdaki küresel verilerin çoğu ABD ve Avrupa pazarından geliyor. Türkiye’de aynı tablonun nasıl görüneceğini birebir söylemek mümkün değil. Ancak yüksek enflasyon ortamında satın alma gücünün ay içinde daha fazla dalgalanması, sepet kararlarının fiyat karşılaştırmasına daha fazla dayanması ve satın alma niyetinin daha kısa pencerelerde oluşması medya planlamayı doğrudan etkiliyor.
Bu nedenle ucuz gösterimle geniş erişim elde etmek Türkiye’de tek başına yeterli olmayabilir. Eylül ve Ekim’de düşük maliyetli erişimle zemin kurup, Kasım’da bütçeyi maaş günleri ve indirim dönemleri etrafında yoğunlaştırmak daha anlamlı bir test alanı yaratabilir.
TÜİK’in dayanıklı tüketim mallarına ilişkin verisi de ertelenmiş talebin Q4’te hareketlenebileceğine işaret ediyor. Burada önemli olan iki veriyi birlikte okumak. Bir tarafta fiyat duyarlılığı yüksek ve zamanı değişken bir tüketici, diğer tarafta belirli kategorilerde yeniden hareketlenen talep.
Q4 planı tam da bu kesişimde kurulacak.
Yer İşaretleri
The enshittification of marketing is unreal | Jaskaran, The Social Juice Farkındalık ile niyet arasındaki farkı PRIME örneği üzerinden okuyor. Bu sayının ana teziyle en doğrudan örtüşen yazı.
This Week in Marketing: Meta’s One Plan, Pinterest’s Visual Ads, and Google’s AI Hack | Jaskaran, The Social Juice Meta One’dan Newsworks araştırmasına kadar haftanın platform ve sektör haberlerini bir araya getiriyor.
Time Isn’t Money | Doug Shapiro, The Mediator Geçirilen sürenin medya değerinin ölçüsü olarak neden tek başına yeterli olmadığını medya ekonomisi üzerinden tartışıyor.
Two-thirds of Americans are gamers. Why hasn’t ad spending caught up? | Sara Karlovitch, Marketing Dive Oyun ve CTV tarafındaki dikkat-harcama dengesizliğini inceliyor.
More ads cut streaming brand recall from 41% to 26% | PPC Land FreeWheel araştırmasının reklam yoğunluğu ve hatırlanma tarafındaki detaylarını aktarıyor.
ICYMI: Instagram is finally giving you links in posts, but at a price | Lia Haberman Meta One’ın creator ve marka içerikleri üzerindeki olası etkisini ele alıyor.
Kapanış Notu
Bu hafta gelen verilerin ortak noktası CPM değil, CPM’in bize söylemediği şeydi.
Gösterim ucuzluyor ama satış aynı hızda ucuzlamıyor. Platformlar bu farkı görüyor. Arama, sepet ve satın alma gibi niyet anlarını ayrı reklam ürünleri olarak paketliyor; organik erişimin bazı parçalarını ücretli hale getiriyor.
Medya planlamacısı açısından Q4’ün temel sorusu bu nedenle “kaç kişiye ulaşacağız?” olmaktan biraz daha farklı.
Ulaştığımız kişi satın almaya ne kadar yakın? O anda markayı hatırlıyor mu? Aynı bütçeyi bir kez daha eklediğimizde sonuç gerçekten büyüyor mu?
Bu sayıdaki üç hesap, bu soruları medya raporundan çıkarıp bütçe konuşmasının içine almak için kullanılabilir.
Dikkat ucuzladı, niyet pahalılaştı. Q4 planını ikincisine göre kurmak gerekiyor.
Haftaya yine burada, olaylara bir adım öteden bakmak üzere.
Yolluk
How Brands Grow, Byron Sharp
Jaskaran’ın yazısındaki fiziksel erişilebilirlik vurgusunun arkasındaki temel kaynaklardan biri Byron Sharp’ın How Brands Grow kitabı.
Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün araştırmalarına dayanan kitap, markaların büyümesinin yalnızca sadakate değil, daha fazla kişi tarafından kolayca hatırlanmaya ve kolayca bulunabilmeye dayandığını savunuyor. Sharp bunu zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik kavramlarıyla anlatıyor.
İlk baskısının üzerinden 15 yılı aşkın süre geçti. Yine de ucuz gösterim ile pahalı niyet arasındaki farkı düşünürken hala güçlü bir başlangıç noktası.
İngilizce baskısı Oxford University Press’ten.
