Bültenimizin 50. sayısından herkese merhaba.
Geçen hafta 2027 bütçesinin nasıl planlanacağını konuşmuştuk. Kararların ne kadarının platformlara bırakılacağı, yaratıcılarla nasıl bir ilişki kurulacağı ve otomasyonun nasıl bir rol üstleneceği üzerine sorular sormuştuk. Bu hafta ise o soruların ilk gerçek gerilim testini gördük.
Anthropic CEO’su Dario Amodei, yapay zeka gelişiminin hızına ilişkin daha kontrollü bir yaklaşım çağrısı yaptı. Sam Altman da güvenlik gerekçeleriyle yavaşlamaya açık olduklarını söyledi ve OpenAI’ın 2026’da halka arz planı olmadığını açıkladı. Aynı günlerde Meta, kişisel işlerin önemli bir bölümünü yönetmek üzere tasarlanan Muse adlı AI agent’ını kullanıma sundu. Google’ın reklam teknolojisi tarafında önemli bir mahkeme kararı çıktı. Apple ise yeni ürünleriyle birlikte Apple Intelligence’ın ekosistemdeki yerini daha da derinleştirdi.
Yani AI ekosisteminin tek bir hızda ilerlediği anlatısı artık yeterli değil. Bir tarafta daha kontrollü ilerleme çağrıları gelirken, diğer tarafta yeni ürünler, agent’lar ve altyapılar hızla piyasaya çıkıyor. Farklı katmanlarda, farklı amaçlarla ve farklı hızlarda ilerleyen birden fazla akım var.
Bu tablo, markaların 2027 planlamasında da daha katmanlı bir yaklaşım gerektiriyor. Mesele artık yalnızca AI’a ne kadar yatırım yapılacağı değil; hangi AI’ın, hangi katmanda ve hangi işi çözdüğü.
Hazırsanız bültene geçelim.
Yavaşlama Çağrısı Nereden Çıktı ?
Geçen sayıda “otomasyon katmanının kararın merkezine oturduğunu” söylemiştik. Bu hafta ise o katmanın liderleri, sektörden hız düşürme çağrısında bulundu.
Dario Amodei’nin manifestosu “We must slow the pace” başlığıyla yayımlandı. Amodei, manifesto boyunca AI’ın performansındaki artışın yavaşladığından söz etmiyor. Aksine, güvenlik risklerini, denetim sorunlarını ve toplumsal etkileri gerekçe gösteriyor. “Hız kesmek” derken kastettiği şey, sektörün kendi iç disiplinini yeniden düşünmesi. Bu, iki yıldır süren “en hızlı olan kazanır” anlatısının içeriden sorgulanması anlamına geliyor.
Amodei’den bir gün önce, 11 Eylül’de Bloomberg, Sam Altman’ın bir çalışan toplantısında söylediklerini haberleştirdi. Altman’a göre OpenAI en ileri modellerin geliştirilmesini yavaşlatmaya açıktı ve diğer laboratuvarların da aynısını yapmasını umuyordu. Amodei’nin yazısı 12 Eylül’de yayımlanınca Altman, X’te “I agree with Dario that we need to pace the frontier” diyerek ona açıkça katıldı. Aynı gün yayımlanan Fortune röportajında ise OpenAI’ın 2026’da halka arz olmayacağını söyledi. Gerekçe olarak da güvenlik ve alignment konusunda daha yapılacak çok iş olmasını gösterdi. İki büyük oyuncunun aynı hafta içinde önce birbirinden bağımsız olarak, ardından açıkça aynı çizgide benzer bir sinyal vermesi, sektörde hız konusunda bir tartışmanın başladığını gösteriyor.
The Social Juice’ta Jaskaran da bu tabloyu haftanın kritik başlıklarından biri olarak öne çıkardı. Buradaki mesele “AI modelleri artık iyileşmiyor” değil; sektörün kendi iç disiplinine dair bir tartışmanın açılması. Marka tarafındaki pratik karşılığı ise; yıl başındaki “her ay yeni model bekleyelim” beklentisiyle kurulan planların yerini, “hangi araç somut çıktı üretiyor?” sorusundan hareket eden planlar almaya başlaması.
Meta’nın Muse’u ve Agent Yarışının Başlangıcı
Meta, 8 Eylül’de kullanıcının gündelik dijital hayatını üstlenmeye aday bir AI agent’ı olan Muse’u tanıttı. Muse şimdilik yalnızca ABD’de kullanılabiliyor. [ABD] Muse takvim, banka, mesajlar, alışveriş, seyahat ve fatura ödeme gibi işleri kullanıcı adına yürütüyor. Muse Secure VM adı verilen özel bir güvenli sanal makine üzerinde çalışıyor, kendi tarayıcısıyla web’e erişebiliyor.
Fiyatlama tarafında üç kademe var. Ücretsiz olan ilk giriş seviyesi, aylık 20 dolarlık Power kullanıcının günlük iş yükünü ele alıyor, aylık 100 dolarlık Maximum ise daha yoğun iş yapan kullanıcı için konumlandırılmış. Meta’nın 100 dolarlık opsiyonu çıkartması Muse’u yalnızca bir “asistan uygulaması” olarak değil, kullanıcı adına sürekli çalışan bir dijital iş arkadaşı olarak konumlandırdığını gösteriyor.
Muse’un başarılı olup olmayacağı bir tarafa; asıl mesele Meta gibi bir oyuncunun kullanıcıyla platformlar arasına yeni bir arayüz katmanı koymaya karar vermiş olması. Bu, önümüzdeki dönemin en büyük dönüşüm sinyallerinden biri. Aynı hamlenin OpenAI, Google, Apple ve Amazon cephesinden de gelmesi bekleniyor. Bir kez bu katmanlardan biri çalıştığında, markanın tüketiciye ulaşma yolu bugünkünden farklı işleyecek.
Marka için buradan çıkan iki hazırlık başlığı var. Birincisi, mevcut arama görünürlüğünü korumak. İkincisi, markaya ait ürün, fiyat, stok, iade koşulları, marka değerleri gibi bilgilerin agent’ların anlayacağı biçimde yapılandırılması. Bu ikincisi hem teknik hem içerik ekibinin ortak sorumluluğunda ve önümüzdeki dönem markanın en kritik altyapı yatırımı olmaya aday.
Google Ad Tech : Bölünme Reddedildi, Kurallar Değişiyor
Doğu Virginia Bölge Mahkemesi, 2 Eylül’de Google ad tech davasında uzun süredir beklenen kararı verdi. Mahkeme, Google’ın ad tech ekosisteminde iki farklı pazarda haksız tekel oluşturduğunu Nisan 2025’te tespit etmişti. Bu kez DOJ’un talep ettiği zorunlu bölünmeyi, yani AdX’in satışını reddetti. Onun yerine davranışsal yaptırımları kabul etti. Google, ad tech araçlarını belirli koşullarda rakiplerine açacak. Tarafların 30 gün içinde ortak bir nihai karar taslağı sunması gerekiyor.
Bu karar bir “Google bölündü” haberi değil. Uzun vadeli etkileri de bu nedenle tartışmalı. Ancak marka tarafındaki üç somut yansımayı önümüzdeki 6-12 ayda görmeye başlayacağız. İlki, fiyatlama şeffaflığında iyileşme. İkincisi, alternatif SSP ve DSP tarafında değer artışı. Üçüncüsü, reklam yerleşimlerinin daha net raporlanabilir hale gelmesi.
Küresel medya alım kararlarında yer alan çok uluslu markalar için karar Q4 medya planlamalarına doğrudan giriyor. Türkiye pazarında doğrudan bir hukuki yansıma olmayacak. Ancak Türkiye’deki büyük markaların küresel merkezleri, önümüzdeki iki çeyrekte MarTech ve programatik satın alma kararlarını bu karara göre yeniden gözden geçirecek.
Apple Etkinliği: Katlanabilir Cihaz Apple Ekosistemine Girdi
Apple’ın 9 Eylül Çarşamba düzenlediği “Surprise and Shine” etkinliğinde iPhone 18 Pro ve Pro Max güncellendi, katlanabilir iPhone Duo tanıtıldı. Duo başlangıç fiyatı 1.999 dolar. Ön sipariş 16 Ekim’de başlıyor, satış 23 Ekim’de. iPhone 18 Pro modellerinde 100 dolarlık zam geldi. Yeni Apple Watch modelleri ve AirPods 5 de aynı etkinlikte yer aldı.
Markalar açısından donanım her zaman hikayenin bir parçası. Asıl önemli olan iki şey var. İlki, katlanabilir cihazın Apple ekosistemine girmesi. Şimdiye kadar Samsung ve Google tarafında olan bu form artık iOS’ta da yer alıyor. Mobil marka deneyimi tasarlayan ekipler için katlanabilir cihazda kampanya kreatifi, uygulama arayüzü ve satın alma akışı yeni bir tasarım sorusu doğuruyor.
İkinci başlık iOS 27 ile birlikte Apple Intelligence’ın kullanıcı deneyimine daha derin entegre olması. Kullanıcının Apple asistanı üzerinden marka uygulamalarıyla nasıl etkileşim kuracağı yeniden şekilleniyor. Siri AI şimdilik yalnızca İngilizce public beta olarak sunuluyor, AB’de ise lansmanda yer almıyor. [Siri] Yine de markanın Apple asistanı için içerik hazırlığı yapması gerekecek. Yani Muse için başlayan agent hazırlığı tartışması, Apple tarafında farklı bir sürüm olarak da gündeme geliyor.
TikTok’un Yorum Paketi
TikTok’un 3 Eylül’de duyurduğu yorum yeniliklerinin ilk ayağı bu hafta yayılmaya başladı. Pakette 60 saniyeye kadar sesli yorum, anket, Live Photos ve fotoğraf carousel’i var. Anket bu hafta hayata geçti; sesli yorum ve carousel önümüzdeki ay global olarak yayılacak. Sesli yorum 18 yaş üstü hesaplara açık.
Sesli yorum yazılı yoruma göre daha sıcak bir etkileşim getiriyor. Ancak moderasyon tarafında yükü ağırlaştırıyor. Yazılı mesajı otomatik denetleyen sistemler, sesli mesajı aynı hızda taramıyor. Marka topluluk yönetimi ve sosyal medya moderasyonu bu yeni katmana hazırlanmak zorunda.
Aynı hafta Instagram, kullanıcıların etiketlendikleri gönderileri profil gridlerine ekleyebilmesini sağlayan özelliği yayına aldı. Snap ise arkadaşlarla buluşma planlamayı uygulama içine taşıyan Plans’ı başlattı. Pinterest de 2026 Erkek Trend Raporu’nu yayımladı: Gen Z erkeklerin platformdaki aramaları yıllık %17 artarken “offline hobbies” aramaları %551 yükseldi. Instagram ve Snap’in hamleleri tek başına küçük; birlikte okunduklarında platformların kullanıcı zamanını korumak için yeni araçlar geliştirdiğini gösteriyor. Marka içeriğinin her platformun kendine özgü kullanım biçimine göre kurgulanması, “tek içerik, tüm platformlar” mantığının önüne geçmeye devam ediyor.
Dosya: 2027 Bütçesi ve Yeni Yol Ayrımı
Geçen sayıda 2027 planlamasının sorularını sormuştuk. Bu hafta o sorular masaya somut bir gerilim biçiminde geldi. AI liderleri “hız düşürelim” derken, Meta yeni bir agent’ı piyasaya sürüyor. Google ad tech kararı geliyor, Apple Intelligence derinleşiyor. Marka planlamacısının önündeki tablo tek bir yönü değil, birden fazla yönü göstermeye başladı.
Bu haftaki gelişmeler Q4 planlama masasına dört yeni soru getiriyor.
Birincisi agent hazırlığı. Muse, Apple Intelligence ve önümüzdeki OpenAI çıkışları göz önünde bulundurulduğunda, markaya ait bilginin agent’lar tarafından doğru yorumlanabilir biçimde yapılandırılması gerekiyor. Bu, teknik ekibin de içerik ekibinin de tek başına yürütemeyeceği bir iş. “Agent hazırlığı” adında yeni bir başlık gündemde ve önümüzdeki üç çeyrekte kimin yürüteceği belirlenmek zorunda.
İkincisi MarTech portföy revizyonu. AI liderlerinin yavaşlama çağrısı, geçen yılın “her yeni araç denensin” mantığını sarsıyor. Portföydeki araçların hangisi somut çıktı üretiyor, hangisi hala deneme aşamasında? Bu ayrımın Q4 sonunda netleşmesi gerekiyor.
Üçüncüsü medya altyapısı çeşitliliği. Google ad tech kararı programatik ekosistemde alternatiflere yer açacak. Tek bir DSP veya ad server üzerinden bütün planlamayı yürüten yapılar önümüzdeki yıl içinde alternatif portföyünü masaya koymak zorunda kalacak.
Dördüncüsü platform-özel içerik yatırımı. “Tek içerik ile tüm platformları besle” mantığı biraz taca çıkarken, “her platforma özel içerik” yaklaşımı geri geliyor. Bu, üretim tarafında maliyet artışı demek. 2027 bütçesinde içerik kaleminin nasıl olacağı bu nedenle yeniden hesaplanmalı.
2027 planlaması artık “AI’a ne kadar ayıralım” sorusundan çıkıp “hangi AI, hangi katmanda, hangi işi çözüyor” sorusuna evrildi.
Türkiye tarafında bu değişimin karşılığı henüz aynı hızda oluşmuyor. Ama küresel markaların yerel operasyonları önümüzdeki iki çeyrekte bu soruları Türk ekiplerin gündemine getirecek. Yerel marka pazarlama ekiplerinin bu sorulara önden hazırlanıyor olması önümüzdeki dönem için bir avantaj olabilir.
📡 AI Radar
AB AI Act uygulaması yaygınlaşıyor. AB’nin Digital Omnibus düzenlemesiyle yüksek riskli AI sistemlerine ilişkin yükümlülükler 2 Aralık 2027’ye ertelendi; ürünlere gömülü sistemler için yeni tarih 2 Ağustos 2028. 2 Ağustos 2026 itibarıyla yürürlüğe giren kurallar ise AI ile üretilen içeriğin etiketlenmesini de kapsayan şeffaflık yükümlülükleri (Madde 50). Bu tarihten önce piyasaya çıkmış üretken AI sistemlerine, içeriği makine tarafından okunabilir biçimde işaretlemeleri için 2 Aralık 2026’ya kadar süre tanındı. Meta da Temmuz’da AB’nin AI içerik şeffaflığı uygulama kuralını imzalamıştı. Marka içeriklerinde AI kullanım açıklaması Q4’ün yaratıcı brief’lerinde standart hale gelecek.
MrBeast × Google anlaşması Gemini’ın ötesine geçiyor. Google, 2 Eylül’de Beast Industries ile Gemini, Google Health ve Fitbit Air’i kapsayan çok yıllık bir anlaşma imzaladığını duyurdu. 5 Eylül’de yayımlanan ilk videoda MrBeast’in ekibi, orman, çöl ve Arktik gibi zorlu koşullarda hayatta kalmak için Gemini’dan yardım alıyor. MrBeast ayrıca Google’ın yeni Gemini reklam kampanyasında yer alacak ve Fitbit Air’i ileriki bir challenge’a dahil edecek. Videoları AI üretmiyor; Gemini, challenge’ların planlama ve lojistik tarafında kullanılıyor. Anlaşmayı standart bir sponsorluktan ayıran şey, ürünün içeriğin konusu haline gelmesi. Teknoloji şirketlerinin creator ortaklıklarını sponsorluk kanalı olmaktan çıkarıp ürünü içeriğin merkezine koyduğu yaklaşımın dikkat çeken bir örneği.
Bu haftanın notu
AI Radar’a girmeyen ama okumaya değer bir yazı vardı. The Social Juice’ta Jaskaran, sosyal medya stratejisinin sürekli yeni seriler üretmek yerine, mevcut içeriklerin arasına daha hafif ara bölümler yerleştirmeye ihtiyaç duyduğunu savunuyor.
TV yayıncılığında ana bölümlerin arasındaki ara bölümlerin işlevine benzetiyor. Sosyal medya takviminin nasıl kurulacağını yeniden düşünenler için tetikleyici bir bakış.
Buradaki fikir aslında içerik üretimini azaltmaktan çok, her içeriğe aynı ağırlığı yüklememek. Her paylaşımın yeni bir format, yeni bir fikir ya da yeni bir kampanya olması gerekmiyor. Bazı içeriklerin görevi yalnızca markanın konuşma ritmini korumak, mevcut bir fikri başka bir açıdan sürdürmek veya takipçiye tanıdık bir içerik evreninin içinde kalmak olabilir.
Bu, özellikle 2027 içerik planlamasında önemli bir ayrım. Çünkü AI üretim maliyetini düşürdükçe markaların önündeki problem içerik bulmak değil, hangi içeriğin gerçekten yayınlanmaya değer olduğuna karar vermek olacak.
Türkiye’nin Dijital Gündemi
Bu hafta Türkiye tarafında bültenin ana temalarıyla doğrudan kesişen büyük bir gelişme olmadı. Küresel taraftaki gelişmelerin yerel karşılığı henüz yeni yeni oluşuyor.
Öte yandan yaz kampanyalarının sonuç değerlendirmeleri Ekim ayında marka izleme raporlarında görünmeye başlayacak. Özellikle FMCG tarafında yaratıcı ortaklık ağırlıklı çalışan markaların yıllık planlarına yansıması merak konusu. Perakende tarafında yılın son çeyreği hazırlıkları öne çıktı. Black Firday öncesi kampanya planlamalarında yaratıcı ortaklık payının artması dikkat çekici.
Eylül-Ekim aralığındaki sektörel panel ve konferanslarda “2027 planlama masası” konuları öne çıkacak. Küresel taraftaki agent tartışmasının Türk pazarında ilk kez formal olarak gündeme gelmesi önümüzdeki iki ay içinde beklenebilir.
Türkiye İçin Bir Sonraki Adım
Küresel tarafta AI, platform ve regülasyon üçgeni aynı hafta içinde ayrı ayrı büyük hamleler yaptı. Türkiye’de ise sektörel tartışma hala daha dar bir çerçevede seyrediyor. Bu, önümüzdeki dönemde iki farklı sonuç doğurabilir.
Bir taraftan hazırlık avantajı var. Küresel tartışmalar Türkiye’ye ortalama 12-18 ay gecikmeli geldiği için, TR markaları henüz başlamamış tartışmaları önden okuyup 2027 planlamalarını buna göre kurabilir. Agent hazırlığı, MarTech portföy revizyonu ve platform-özel içerik yatırımı gibi başlıklar bu bahar TR CMO gündemine gelirse, önden hazırlanmış markalar için avantaj başlayacak.
Öte yandan geç kalma riski var. Türkiye pazarındaki gündem küresel tempoyu takip etmeden kendi iç dinamikleriyle şekilleniyor. AI’ın hızla kullanılması, kampanya optimizasyonu ve içerik üretim otomasyonu gibi başlıklar hala öncelikli. Agent hazırlığı, ad tech değişimi ve platform-özel içerik yatırımı gibi konular yerelde henüz oluşum aşamasında.
Bu sayının kapanışında geriye tek bir soru kalıyor. Türk markaları küresel tartışmayı önden okuyup 2027 bütçesini agent çağının getirdiği yeni medya ve teknoloji yapısına göre mi kuracak, yoksa bugünkü planlama mantığını sürdürüp önümüzdeki baharda yeniden mi ayarlayacak?
📌 Yer İşaretleri
The Great AI Slowdown vs. Google’s low-quality EU Search | Jaskaran, The Social Juice. Amodei ve Altman’ın yavaşlama çağrısını, Google’ın AB’de arama sonuçlarının kalitesinin düşebileceği uyarısıyla birlikte okuyor. AI liderlerinin güvenlik odaklı pozisyonunun pazarlama tarafındaki yansımalarını izlemek için iyi bir başlangıç noktası.
Meta Launches Muse | Matt Navarra, Geekout. Muse’un ne olduğunu ve neden yalnızca bir ürün duyurusundan fazlası olduğunu anlatıyor. Agent tartışmasını takip etmek için taze bir referans.
Your social media strategy needs a filler episode | Jaskaran, The Social Juice. Sosyal medya takviminde doldurma bölümü kavramının neden sürdürülebilirlik açısından önemli olduğunu anlatan bir essay. Uzun soluklu yayın stratejisi düşünenlere.
ICYMI: The Best Books for Marketers 2026 | Lia Haberman. ICYMI okurlarının Haberman’a gönderdiği kitap önerilerinden derlenmiş bir liste. Uzun formatın AI çağında değer kaybetmediğini gösteriyor.
Kapanış Notu
Bu hafta ilginç bir tabloyla karşılaştık. Sektörün en görünür AI liderleri “hız düşürelim” derken, aynı hafta içinde yeni ürünler piyasaya çıktı. Google’ın ad tech davasında bölünme talebi reddedildi, ancak şirketin pazardaki hakimiyetine yönelik bazı kısıtlamalar getirildi. Apple ise katlanabilir cihazı kendi ekosistemine dahil etti. Her biri kendi başına önemli gelişmeler. Birlikte okunduklarında ise daha geniş bir dönüşümün farklı cephelerini gösteriyorlar.
Marka ekipleri için bu haftanın çıkarımı “AI hızla ilerliyor” cümlesinden biraz daha farklı. AI artık tek bir hızda ilerlemiyor. Bazı alanlarda yeni ürünler ve yetenekler hızla devreye girerken, bazı alanlarda güvenlik, regülasyon ve altyapı tartışmaları süreci yavaşlatıyor. 2027 bütçesinin zor kısmı da tam burada başlıyor. Mesele yalnızca AI’a ne kadar yatırım yapılacağı değil, hangi teknolojinin hangi iş için, hangi zamanlamayla devreye alınacağı. Kolay değil. Ama soruların netleştiği dönemler, doğru kararları vermek için de daha iyi bir zemin yaratıyor.
Yolluk
The Sirens’ Call: How Attention Became the World’s Most Endangered Resource, Chris Hayes
Bu sayının konusu agent, yavaşlama çağrısı ve platformlar. Biraz geriye çekilip “dikkat ekonomisi” tarafına bakmak isteyenler için iyi bir eşlikçi Chris Hayes’in The Sirens’ Call kitabı. Hayes, dijital araçların, agent’ların ve platformların arkasında duran ortak meselenin dikkat olduğunu ele alıyor.
Muse gibi asistanlar kullanıcının zamanını kendine çekmek için tasarlanıyor. Platformlar aynı şeyi farklı biçimlerde deniyor. Markalar da bu dikkatin bir parçasını almaya çalışıyor. Hayes’in tezi, dikkatin bu kadar merkezi bir varlık haline geldiği bir çağda hem bireyin hem toplumun bu yükü nasıl kaldıracağı üzerine.
Doğrudan pazarlama kitabı değil. Ama önümüzdeki üç çeyrekte konuşacağımız hemen her başlığın arkasında duran meseleyi ele alıyor. Kitabın Türkçe çevirisi henüz yayımlanmadı; İngilizce baskısı Penguin Random House üzerinden ulaşılabilir.
