Herkese merhaba.
Uzun bir aradan sonra tekrar newsletter’ımız ile karşınızdayız. Yaz aylarında pazarlama gündeminin dönüşüm hızı gözle görülür şekilde yavaşladı. Söyleyecek yeni bir şey birikmediğinde yazmamayı tercih ediyoruz. Şimdi Eylül’ün hızlı startıyla, bir arada okunması gereken birkaç büyük haber bir araya geldi.
Haziranda yayımladığımız 48. sayıda, markanın görünürlüğünün artık üç ayrı yatırım alanından beslendiğini söylemiştik: ücretli medya, içerik üreticisi ortaklıkları ve senaryoya entegre içerikler. O zaman bu, önümüzdeki döneme ilişkin bir tespitti. Yaz boyunca yaşananlar ise bu üç alanın birbirinden bağımsız olmadığını gösterdi. Google’ın Search tarafındaki AI Max hamlesi, MrBeast’in Gemini ortaklığı, Disney’in TikTok yaratıcılarına büyük IP’lerini açması, Instagram’ın yapay kimliklerle mücadele etmeye başlaması ve sosyal platformların üzerindeki regülasyon baskısının artması aynı yere çıkıyor: Markaların görünürlük için kullandığı sistem değişiyor.
Bu sayının ana meselesi de tam olarak bu. Artık mesele yalnızca nerede reklam verdiğimiz, hangi içerik üreticisiyle çalıştığımız ya da hangi içeriği ürettiğimiz değil. Bu kararların giderek daha büyük bir bölümünü platformların kendi sistemleri veriyor. Markanın işi ise bu sistemlerin nasıl çalıştığını anlamak, doğru girdileri vermek ve ortaya çıkan sonucu yönetmek.
Haziranda yönü göstermiştik. Yaz boyunca yaşanan gelişmeler, o yönün nereye gittiğini biraz daha görünür hale getirdi. Şimdi beş habere birlikte bakalım.
Yaz Boyunca Ne Değişti?
Haziranda “üç yeni yatırım alanı” derken yönü göstermiştik. Yaz boyunca gelen gelişmeler, bu alanların nasıl birbirine bağlandığını daha net gösterdi. Ücretli medya tarafında Google, Search kampanyalarının yönetiminde yapay zekânın rolünü artırdı. İçerik üreticisi tarafında MrBeast gibi isimler teknoloji şirketleriyle klasik sponsorluk ilişkisinin ötesine geçen ortaklıklar kurmaya başladı. Disney ise Marvel, Star Wars ve Pixar gibi büyük markalarını TikTok yaratıcılarının kullanımına açarak içerik üreticilerini kendi dağıtım sisteminin bir parçası haline getirdi.
Google’ın 1 Eylül itibarıyla başlattığı AI Max geçişi, bu değişimin medya tarafındaki en somut örneği. Search kampanyalarında geniş eşleşme ve otomatik asset üretimi gibi özellikler giderek daha fazla devreye giriyor. Google kendi verilerine dayanarak yüzde 7’ye varan dönüşüm artışı vaat ediyor. Buna karşılık bazı bağımsız testlerde farklı sonuçlar görülüyor; 250 perakende kampanyayı kapsayan bir çalışmada yüzde 35’lik ROAS düşüşü raporlandı. Rakamlar kategoriye ve kampanya yapısına göre değişiyor. Ama artık kampanya yöneten ekiplerin işi eskisi kadar “şunu aç, bunu kapat” seviyesinde değil. Daha çok sisteme ne verdiğini ve sistemin karşılığında ne ürettiğini takip etmeye dönüyor.
Bu değişim yalnızca medya satın alma tarafında yaşanmıyor. MrBeast’in Google Gemini ile yaptığı ortaklık, içerik üreticisinin artık yalnızca markanın mesajını taşıyan bir mecra olmadığını gösteriyor. Disney’in TikTok yaratıcılarına katalogundaki büyük IP’leri kullanma imkânı vermesi de benzer şekilde, içerik üreticilerinin dağıtım ve yaratım sürecindeki rolünü büyütüyor. Dolayısıyla 2027 planlarında “bütçeyi nereye koyalım?” sorusunun yanına başka sorular da gelecek: Hangi platformun kararlarına ne kadar güveniyoruz? İçerik üreticisiyle nasıl bir ilişki kuracağız? Markanın kontrolünde olmayan bu alanlarda neyi ölçüp neyi yöneteceğiz?
Yükselenler ve Geride Kalanlar
Yaz boyunca yaşanan gelişmeler yalnızca yeni araçları ve iş modellerini ortaya çıkarmadı. Kimlerin işinin büyüyeceğini, hangi alışkanlıkların da yavaş yavaş geride kalacağını göstermeye başladı.
Yükselenler
Bu dönemin en belirgin yükselişi AI operasyon yönetiminde. Google AI Max, Meta’nın Advantage+ tarafındaki genişleme ve OpenAI’ın reklam altyapısına yönelik hazırlıkları birlikte düşündüğümüzde, marka ekiplerinin önüne yeni bir iş alanı çıkıyor. Burada mesele kampanyayı baştan sona elle yönetmek değil; sistemin aldığı kararları takip etmek, neyin neden değiştiğini anlamak ve sonuçları doğru okumak. Bunun organizasyon şemasındaki adı henüz belli değil ama Q4 ve 2027 planlamalarında bu işi kimin yapacağı sorusu mutlaka karşımıza çıkacak.
İkinci alan platforma özgü içerik üretimi. Disney’in TikTok anlaşması, Meta’nın Reels tarafındaki yaratıcı araçları ve YouTube’un Shorts formatındaki yenilikleri aynı şeyi söylüyor: Her platforma aynı içeriği farklı ölçülerde uyarlamak giderek daha az işe yarıyor. İçeriğin platformun kendi kullanım alışkanlığına göre düşünülmesi gerekiyor. “Bir içerik üretelim, her yerde kullanalım” yaklaşımının yerini, platformun dilini bilen üretim alıyor.
Üçüncü alan içerik üreticisi ilişkilerinin daha seçici hale gelmesi. “Post-Influencer Era” tartışmasının asıl tarafı influencer pazarlamasının bitmesi değil; markaların aynı anda çok sayıda isimle çalışmak yerine daha az sayıda içerik üreticisiyle daha uzun soluklu ilişkiler kurmaya başlaması. 40 kişilik kısa dönemli bir portföy yerine, gerçekten markayı temsil edebilecek 3-5 isimle çalışmak daha anlamlı hale geliyor.
Bir de bütün bunların üzerinde regülasyon meselesi var. AB’deki AI düzenlemeleri, İngiltere’nin gençlere yönelik sosyal medya kısıtlamaları, Instagram’ın AI hesaplara yönelik hamleleri ve Meta’nın karşı karşıya kaldığı hukuki süreçler, bu konunun artık yalnızca hukuk veya “brand safety” ekiplerine bırakılabilecek bir alan olmadığını gösteriyor. Platformun nasıl çalıştığı, kimin hangi içeriği görebildiği ve kullanılan teknolojinin hangi kurallara tabi olduğu doğrudan marka yönetiminin konusu haline geliyor.
Geride Kalanlar
Öte yandan bazı eski alışkanlıkların da işi giderek zorlaşıyor. Bunların başında kampanyayı tamamen manuel kontrol etme alışkanlığı geliyor. Geniş eşleşme, otomatik hedefleme ve makine öğrenmesiyle çalışan kampanya yapıları yaygınlaştıkça, ekibin bütün gününü anahtar kelime ve kitle listeleri üzerinde geçirdiği modelin ömrü kısalıyor. Burada insanın işi bitmiyor; sadece yaptığı iş değişiyor.
Kısa vadeli influencer sözleşmeleri de aynı şekilde geride kalıyor. Tüketici, üç ayda bir başka markanın ürününü anlatan aynı yüzleri görmeye alıştı. Bu yüzden tek seferlik kampanyalar yerine, markayla gerçekten ilişkisi olan ve uzun süre birlikte çalışılabilecek isimlere yönelim güçleniyor. “Influencer” bütçesinin bir kısmı yavaş yavaş editoryal ortaklık tarafına kayıyor.
Feed-first içerik takvimi de eskisi kadar sağlam değil. Instagram’ın görsel dilindeki değişim, YouTube Shorts’un yeni formatları ve TikTok’un kısa hikaye anlatımına dayalı içerikleri, yalnızca statik feed postlarından oluşan bir planın ne kadar hızlı eskiyebildiğini gösteriyor. İçeriğin önce üretildiği, sonra bütün platformlara dağıtıldığı model yerine, platformun kendisinden başlayarak içerik düşünmek daha fazla önem kazanıyor.
Son olarak “kendi kanalım bana yeter” yaklaşımı da darbe aldı. Disney’in TikTok hamlesi bunun en büyük örneklerinden biri. Kendi platformuna, kendi kitlesine ve kendi içerik arşivine sahip olmak artık dağıtımın tamamını kontrol etmek anlamına gelmiyor. Büyük markalar bile izleyicinin bulunduğu yere gitmek zorunda.
Beş Haberin Detayına İnelim
Bu haftanın beş haberi farklı yerlerden geliyor ama aslında aynı hikayenin farklı parçaları. Google Search’ten içerik üreticilerine, Disney’in IP stratejisinden Instagram’ın yapay hesaplarla mücadelesine kadar uzanan bu gelişmeler, markaların önümüzdeki dönemde neyi yönetmek zorunda kalacağını gösteriyor.
1. Google AI Max Zorunlu Geçişi
Google’ın 1 Eylül’de başlattığı otomatik geçişle Search kampanyalarında yıllardır alıştığımız manuel yapıların yerini giderek AI Max alıyor. Geniş eşleşme, otomatik asset üretimi ve yapay zeka destekli optimizasyon kampanyaların içine daha fazla giriyor. Eylül sonuna kadar geçişin tamamlanması bekleniyor.
Buradaki asıl değişiklik arayüzde değil, işin kendisinde. Birkaç yıl önce Search yöneten ekiplerin günlük işi anahtar kelime, teklif ve eşleşme düzeyinde karar vermekti. Şimdi bu kararların önemli bir kısmını sistem alıyor. Ekiplerin daha fazla zaman ayırması gereken yer ise sisteme verilen hedefler, dönüşüm verisinin kalitesi ve ortaya çıkan sonucun gerçekten işe yarayıp yaramadığı.
Google yüzde 7’ye varan dönüşüm artışından söz ediyor. Buna karşılık bağımsız testlerde çok daha farklı sonuçlarla karşılaşmak mümkün; 250 perakende kampanyayı inceleyen bir çalışmada yüzde 35 ROAS düşüşü raporlandı. Buradan “AI Max iyi” ya da “kötü” sonucu çıkarmak mümkün değil. Asıl mesele, aynı sistemin farklı markalarda neden bu kadar farklı çalışabildiğini anlayabilmek. Bu nedenle ölçümleme ve veri kalitesi, Q4’te medya optimizasyonunun en önemli başlıklarından biri olacak.
Ajans tarafında da işin şekli değişiyor. Kampanyayı kurup her gün elle optimize etmek eskisi kadar büyük bir hizmet alanı olmayacak. Bunun yerine sistemin nasıl çalıştığını anlamak, doğru hedefleri kurmak, sonuçları sorgulamak ve gerektiğinde müdahale etmek daha değerli hale gelecek.
2. Post-Influencer Era
The Social Juice’ta Jaskaran ve Mara Dettmann’ın Ağustos başında ortaya attığı “Post-Influencer Era” tezi, influencer ekonomisinin bittiğini söylemiyor. Tam tersine, pazar büyümeye devam ederken markaların içerik üreticileriyle kurduğu ilişkinin değiştiğini söylüyor.
Küresel influencer harcaması büyürken nasıl “post-influencer” bir dönemden söz edebiliriz? Cevap aslında harcamanın miktarında değil, nasıl yapıldığında. Aynı anda 30-40 içerik üreticisiyle kısa süreli işler yapmak yerine, daha az sayıda isimle daha uzun süre çalışmak giderek daha anlamlı hale geliyor. Çünkü tüketici üç ayda bir başka markanın ürününü anlatan aynı yüzü gördüğünde, içerikle reklam arasındaki mesafeyi çoktan kapatmış oluyor.
Bu yüzden “influencer” satırının tamamen ortadan kalkmasını değil, içeriğinin değişmesini beklemek daha doğru. Marka ile içerik üreticisi arasındaki ilişki kampanya bazlı olmaktan çıkıp daha uzun vadeli bir ortaklığa dönüyor. İsim sayısı azalıyor, kişi başına yatırım artıyor. İçerik üreticisinin rolü de medya erişiminden marka anlatısının bir parçası olmaya doğru kayıyor.
3. Disney × TikTok
Disney’in TikTok yaratıcılarına Marvel, Star Wars ve Pixar gibi büyük IP’lerini kullanma imkanı vermesi, ilk bakışta bir içerik lisans anlaşması gibi görünüyor. Aslında Disney’in dijital dağıtımla ilişkisinde uzun zamandır devam eden bir dönüşümün yeni aşaması.
2000’lerin başında Hollywood dijital dağıtıma direniyordu. 2007’de iTunes ile birlikte bu yaklaşım değişti ve Disney kataloğunu Apple’ın platformuna açtı. Bugün benzer bir durum TikTok tarafında yaşanıyor. Disney+ kendi platformunu kurmuş olsa da genç izleyicinin içerikle karşılaştığı yer her zaman Disney+ değil. TikTok, bu kitlenin keşif ve içerik tüketim alışkanlığının önemli bir parçası.
Dolayısıyla Disney’in yaptığı şey yalnızca eski içeriklerini yeni bir kanala taşımak değil. Marvel’i, Star Wars’ı veya Pixar’ı TikTok’un dilinde yeniden üretilebilecek bir malzemeye dönüştürüyor. Büyük IP’nin değeri artık yalnızca sahibinin kendi kanalında ne kadar içerik ürettiğiyle ölçülmüyor; farklı platformlarda ne kadar iyi çalışabildiği de önem kazanıyor.
Markalar için buradaki ders oldukça açık aslında; İçeriğin sahibi olmak, dağıtımın sahibi olmak anlamına gelmiyor. İzleyici başka bir yerdeyse, markanın da orada olması gerekiyor.
4. MrBeast × Google Gemini
MrBeast’in Google Gemini ile yaptığı ortaklığı klasik bir influencer anlaşması olarak okumak kolay. Büyük bir içerik üreticisi, büyük bir teknoloji markasıyla işbirliği yapıyor. Ancak burada ilişkinin biraz daha farklı bir tarafı var.
Gemini, MrBeast’in içerik üretim sürecinin içine giriyor; teknoloji içerik üretimine katkı sağlarken, MrBeast’in erişimi de Gemini’nin bilinirliğine katkıda bulunuyor. Yani ortaya yalnızca “ürünü anlatan bir influencer” modeli çıkmıyor. Ürün, üretim sürecine giriyor.
Bunun önümüzdeki dönem için önemli bir sonucu var. Teknoloji şirketleri içerik üreticilerini yalnızca ürünlerini anlatmaları için kullanmak yerine, ürünün nasıl kullanıldığını gösterecek gerçek üretim süreçlerinin içine dahil edebilir. OpenAI, Anthropic ve Perplexity gibi şirketlerin de benzer modeller geliştirmesi şaşırtıcı olmayacak.
CMO açısından bakıldığında soru basit; İçerik üreticisine bir reklam mı yaptırıyoruz, yoksa onu ürünün hikayesinin içine mi alıyoruz? İki modelin hem bütçesi hem sözleşmesi hem de başarı ölçütü farklı.
5. Instagram AI Hesap Temizliği
Geekout’ta Matt Navarra’nın 4 Eylül sayısında aktardığı gelişmeye göre Instagram, yapay zekayla oluşturulmuş influencer hesaplarına yönelik bir temizlik başlattı. Burada önemli olan ayrım basit. Instagram yapay zekayla üretilmiş içeriği genel olarak yasaklamıyor. Sorun, yapay zekayla üretilmiş bir karakterin kendisini gerçek bir insan gibi sunması.
Bu ayrım marka tarafında önemli. Çünkü yapay zekayla üretilmiş bir görsel kullanan marka ile tamamen sentetik bir influencer’la çalışan marka aynı durumda değil. Birinde üretim biçimi değişiyor, diğerinde işbirliği yapılan kişinin kimliği sorgulanıyor.
Sentetik influencer’ların yüksek etkileşim oranları bir süredir sektörün önündeki sorulardan biriydi. Markalar gerçek olmayan bir kişiyle çalıştığını nasıl açıklayacak? Platform böyle hesapları gerçek kullanıcılarla aynı şekilde dağıtmaya devam ederse bunun reklam ekosistemine etkisi ne olacak? Instagram’ın son hamlesi bu tartışmanın bir bölümünü platformun kendi kurallarına taşıyor.
Bu nedenle içerik üreticisi seçiminde erişim, etkileşim ve marka uyumu kadar kimlik doğrulama da önümüzdeki dönemde kontrol edilmesi gereken başlıklardan biri olacak.
📂 Dosya: Meta’nın 17 Milyar Dolarlık Uzlaşması
Ağustos sonunda Meta, ABD’de sosyal medya bağımlılığı iddialarıyla açılan davalar kapsamında 17 milyar dolarlık bir uzlaşmayı kabul etti. Meta herhangi bir suç kabulünde bulunmadı; ancak anlaşma kapsamında genç kullanıcıların deneyimine yönelik bazı değişiklikler yapmayı taahhüt etti. Varsayılan feed yapısı, gece bildirimleri ve ekran süresi uyarıları gibi başlıklar bundan böyle daha sık gündeme gelecek. Konunun Meta ile sınırlı kalması da beklenmiyor.
Geekout’ta Matt Navarra’nın da dikkat çektiği nokta burada önemli. Büyük platformlardan biri bu ölçekte bir uzlaşmaya gittiğinde, diğer platformların da benzer hukuki süreçlerle karşılaşma ihtimali artıyor. TikTok ve YouTube’un da genç kullanıcılarla kurduğu ilişki üzerinden benzer baskılarla karşılaşması mümkün. Uzun süredir platformların büyüme modeli kullanıcı dikkatini mümkün olduğunca artırmak üzerine kuruluydu. Şimdi bu modelin sınırları hem düzenleyiciler hem de mahkemeler tarafından daha fazla sorgulanıyor.
Marka tarafında ise iki ayrı konu var. İlki doğrudan medya planlamasıyla ilgili. Genç kitleye yönelik envanterin kapsamı, erişim koşulları ve fiyatlaması önümüzdeki dönemde değişebilir. Feed ve bildirim kullanımındaki olası kısıtlamalar, özellikle 13-17 yaş grubuna ulaşmaya çalışan markaların planlarını etkileyebilir.
İkinci konu ise brand safety’nin kapsamı. Bugüne kadar brand safety denildiğinde çoğunlukla markanın hangi içeriğin yanında göründüğüne baktık. Şimdi bir adım daha geriye gidip platformun kendisine bakmak gerekiyor. Markanın reklam verdiği platform nasıl çalışıyor? Hangi kullanıcı grubunu nasıl hedefliyor? Büyüme modelinin dayandığı yöntem marka açısından kabul edilebilir mi?
Bu tartışma bugün her marka ve her coğrafya çin aynı ağırlıkta olmayabilir. Ancak özellikle genç kitleye hitap eden sektörlerde ve hassas kategorilerde önümüzdeki dönemde daha sık karşımıza çıkması muhtemel. Brand safety artık yalnızca “yanlış içeriğin yanında görünmeyelim” demek değil; “hangi platformda görünmek istiyoruz?” sorusunu da kapsıyor.
Türkiye’de buna benzer ölçekte bir hukuki süreç henüz gündemde değil. Yine de MEB’in dijital farkındalık konusundaki son açıklamaları ve RTÜK’ün dijital platformlara yönelik artan ilgisi, konunun yerel pazarda da izlenmesi gerektiğini gösteriyor. Türkiye’de bu tartışmanın ne zaman başlayacağını bilmiyoruz; ama CMO ajandasındaki “brand safety” tanımının genişlemesi için global örnekleri beklemek zorunda değiliz.
📡 AI Radar
Google Assistant’ın yerini Gemini’ye bırakmasıyla birlikte, sesli arama tarafında da yeni bir dönem başlıyor. Android cihazlarda başlayan geçiş, kullanıcıların sesli komutla arama yapma alışkanlığını yeniden şekillendirebilir. Arama artık yalnızca ekrana yazılan bir sorgudan ibaret değil; AEO konuşulurken sesli ve yapay zeka destekli sorguları da hesaba katmak gerekiyor.
TikTok’un ABD operasyonunun satış süreci de yakından izlenmesi gereken başlıklardan biri. Oracle, Silver Lake ve Abu Dabi destekli MGX’in dahil olduğu konsorsiyumun devralma planı, ByteDance’in ise azınlık hissedar olarak kalması bekleniyor. Sürecin nasıl sonuçlanacağı kadar, veri yerelleştirme ve algoritmanın kontrolü konusunda ortaya çıkacak yeni model de önemli. Çünkü burada yalnızca bir platformun sahipliği değişmiyor; teknoloji şirketlerinin farklı ülkelerde nasıl faaliyet göstereceğine dair yeni bir örnek ortaya çıkıyor.
Avrupa Birliği’nin yapay zeka ile üretilen içeriklere yönelik şeffaflık kuralları da marka tarafında takip edilmesi gereken bir başka konu. İçeriğin AI kullanılarak üretildiğinin kullanıcıya açık biçimde belirtilmesi yönündeki kurallar yaygınlaştıkça, bu konu yaratıcı ekiplerle hukuk ekipleri arasındaki bir detay olmaktan çıkıp brief aşamasına kadar gelecek. Markanın AI kullandığı içerikte bunu nasıl göstereceği, önümüzdeki dönemde üretim sürecinin doğal bir parçası haline gelebilir.
Bu haftanın notu
AI Radar’a girmeyen ama uzun vadede etkisi daha büyük olabilecek bir yazı da vardı. Lia Haberman, ICYMI’da yapay zekanın yaratıcı pazarlamanın geleceğini tahmin edebildiğini, ancak güveni, yaratıcılığı ve ilişkileri aynı şekilde otomatikleştiremeyeceğini tartışıyor. AI seçim, üretim ve optimizasyon tarafında ekibin yükünü azaltabilir. Ama marka ile içerik üreticisi arasındaki ilişkinin neden çalıştığını tek başına çözmesi o kadar kolay değil. Post-Influencer Era tartışmasını bu açıdan okumak oldukça faydalı.
📱 Ürün Tarafı: Bu Hafta Çıkanlar
Apple’ın bugünkü “Awe Dropping” etkinliğiyle birlikte yeni iPhone, Apple Watch ve AirPods modelleri gündemde. Donanım tarafındaki yeniliklerden çok, marka ve pazarlama açısından takip edilmesi gereken konu Apple’ın işletim sistemi ve yapay zeka tarafında yaptığı değişiklikler. iOS 27 ile birlikte App Clips’in kullanım alanının genişlemesi ve Apple Intelligence’ın tüketici deneyimine daha fazla girmesi, mobilde markaların kullanıcıyla kurduğu ilişkinin önümüzdeki dönemde yeniden düşünülmesini gerektirebilir.
Instagram da ağustos ayında logo ve tipografisinde yaptığı değişikliklerle görsel kimliğini yenilemeye başladı. Değişiklik büyük bir yeniden markalama değil; ancak platformun görsel dilindeki bu kayma, Instagram için içerik üreten markaların kullandığı şablonların ve ortak içeriklerin de zaman içinde buna uyum sağlamasını gerektirecek.
Google tarafında ise arama sonuçlarında yaratıcı ve yayıncı profillerinin yaygınlaşması dikkat çekiyor. Haziranda test edilen bu yapı ağustos sonunda daha geniş bir kullanıcı grubuna açıldı. Bunun markalar açısından ilginç tarafı da var; bir yayıncı veya içerik üreticisi yalnızca içerik üreten bir hesap olmaktan çıkıp Google Search içinde kendi kimliğiyle görünür hale gelebiliyor. İçerik üreticisi ve yayıncı tarafında “arama görünürlüğü” bu nedenle önümüzdeki dönemde yalnızca SEO ekibinin konusu olmayacak.
🇹🇷 Türkiye’nin Dijital Gündemi
Uzun bir ara verdik. Yaz boyunca Türkiye’de öne çıkan başlıkları bu kez biraz daha kısa tutalım. Çünkü küresel tarafta yaşanan büyük değişimlerin Türkiye’deki karşılığı henüz aynı hızda oluşmuş değil.
Cannes Lions 2026’da Türk ajansları Grand Prix alamadı. TBWA\Istanbul’un “Archie” işi shortlist’te yer aldı. Türkiye’nin uluslararası yaratıcı ekonomideki konumu açısından bu tabloyu yalnızca ödül sayısıyla okumak yerine, Türk ajanslarının küresel üretim ve rekabet ortamındaki yerini yeniden düşünmek gerekiyor. Eylül ve ekim aylarında bu konuya daha detaylı bakacağız.
TikTok’un ABD operasyonundaki satış süreci Türkiye pazarını doğrudan değiştirmiyor. Ancak platformun sahiplik yapısında yaşanacak değişiklik, veri kullanımı, algoritma denetimi ve yerel regülasyon başlıklarını yeniden gündeme getirebilir. Türkiye’de TikTok kullanan markalar açısından şimdilik takip edilmesi gereken bir başlık.
Yaz kampanyalarında ise FMCG tarafında içerik üreticileriyle daha uzun soluklu çalışmaların arttığını gördük. Ülker, Coca-Cola ve Doğuş gibi markaların yaz iletişimlerinde daha uzun vadeli yaratıcı ortaklıklara yönelmesi dikkat çekti. Bu işlerin gerçekten kısa dönemli influencer kullanımından farklı bir sonuç üretip üretmediğini ise sonbaharda marka izleme sonuçları gösterecek.
Eylül ve ekim ayları marka tracker’larının, 2027 bütçelerinin ve MarTech yatırımlarının masaya geldiği dönem. Global tarafta medya, içerik ve teknoloji arasındaki sınırlar yeniden çizilirken Türkiye’de bu değişimin bütçelere ne kadar yansıyacağını önümüzdeki birkaç ay içinde göreceğiz.
Türkiye İçin Bir Sonraki Adım
Global tarafta medya, içerik ve teknoloji arasındaki sınırlar hızla değişirken Türkiye’de tartışma hala büyük ölçüde yapay zekanın üretim süreçlerinde nasıl kullanılacağı etrafında dönüyor. İçerik üretmek, rapor hazırlamak, kampanya kurmak ve operasyonu hızlandırmak elbette önemli. Ancak önümüzdeki dönemde asıl farkı yaratacak konu, AI’ın işi hızlandırmasından çok, pazarlama kararlarının nasıl değişeceği olacak.
Bu fark özellikle 2027 planlamasında ortaya çıkacak. Küresel markalar bütçeyi yalnızca medya kanalları arasında dağıtmak yerine; otomasyonun kampanya kararlarındaki rolünü, içerik üreticileriyle kurulan ilişkinin biçimini ve platformların markaya sunduğu verinin nasıl kullanılacağını birlikte değerlendirmek zorunda. Türkiye’de ise bütçelerin hala büyük ölçüde kanal ve kampanya bazında kurulması, bu dönüşümün strateji tarafında yeterince karşılık bulmadığını gösteriyor.
Ajanslar için de benzer bir durum var. AI kullanarak daha hızlı üretmek kısa vadede verimlilik sağlayacak. Fakat bu, tek başına yeni bir hizmet alanı yaratmıyor. Değer; platformların otomatikleştirdiği kararların üzerine strateji koyabilmekte, doğru veriyi sisteme verebilmekte ve çıkan sonucu iş hedefleriyle birlikte değerlendirebilmekte olacak.
Bu nedenle Eylül-Ekim döneminde CMO ajandasındaki soruyu biraz değiştirmek gerekiyor. 2027 bütçesinin ne kadarı hangi kanala gidecek sorusunun yanında, hangi kararları platformlara bırakacağız, hangilerini içeride tutacağız ve ajansımızdan bunun karşılığında ne bekleyeceğiz?
Türkiye’deki pazarlama organizasyonlarının önündeki asıl fark burada oluşacak. AI’ı kullananlarla kullanmayanlar arasında değil; AI’ın aldığı kararları anlayıp yönetebilenlerle yalnızca ürettiği çıktıyı kullananlar arasında.
Yer İşaretleri
Bu sayıyı hazırlarken dönüp baktığımız, konuyu biraz daha derinleştiren dört kaynak:
Welcome To The Post-Influencers Era - The Social Juice Jaskaran ve Mara Dettmann, influencer ekonomisinin neden “bitmediğini” ama eski anlamını kaybetmeye başladığını tartışıyor. Özellikle influencer 1.0, 2.0 ve 3.0 ayrımı, içerik üreticilerinin platformlarla birlikte nasıl değiştiğini anlamak için iyi bir çerçeve sunuyor. (thesocialjuice.substack.com)
ICYMI: AI Is Predicting the Future of Creator Marketing - Lia Haberman AI’ın içerik üretimi ve creator marketing tarafında neleri otomatikleştirebileceğini, neleri yapamayacağını ele alıyor. Güven, yaratıcılık ve ilişki yönetimi üzerine özellikle okunmaya değer. (liahaberman.substack.com)
Instagram Is Cracking Down on Fake AI Influencer Accounts - Matt Navarra / Geekout Instagram’ın sentetik influencer hesaplarına yönelik son hamlesiyle birlikte MrBeast ve Google Gemini ortaklığını aynı sayıda ele alıyor. Creator ekonomisinin iki farklı yöne nasıl ilerlediğini görmek açısından iyi bir eşleşme. (Geekout Newsletter)
Google Sets AI Max Migration Timeline - Search Engine Land Google’ın Search kampanyalarında AI Max’e geçiş takvimini ve eski kampanya yapılarının nasıl devreden çıktığını anlatıyor. Özellikle medya ekipleri için operasyonel tarafı görmek açısından faydalı. (Search Engine Land)
Kapanış Notu
Haziranda üç yatırım alanından söz etmiştik: ücretli medya, içerik üreticileri ve senaryoya entegre içerikler. Yaz boyunca gelen gelişmeler bu üç alanın artık ayrı ayrı planlanamayacağını gösterdi. Google Search’te kampanya kararlarının daha büyük bölümünü otomasyon alıyor. İçerik üreticileri markanın mesajını taşımaktan öteye geçip içerik, dağıtım ve güven tarafında daha fazla rol üstleniyor. Platformlar ise markanın içeriği nasıl ürettiğinden, kim tarafından görüldüğüne kadar daha fazla karar veriyor.
Bu yüzden 2027 planlamasında yalnızca bütçenin nereye gideceğini değil, bütçenin nasıl çalışacağını da konuşmak gerekecek. Hangi kararları platformlara bırakacağız? Hangi veriyi onların önüne koyacağız? İçerik üreticileriyle kampanya bazlı mı, uzun vadeli mi çalışacağız? Ve bütün bunların sonucunu hangi ölçüm sistemiyle değerlendireceğiz?
Pazarlama ekiplerinin işi küçülmüyor. Fakat işin ağırlık merkezi değişiyor. Platformların yaptığı operasyonel iş arttıkça, markanın neyi neden yaptığına dair kararların değeri de artıyor.
Eylül itibarıyla önümüzdeki birkaç ayın gündemi aslında belli: Q4 sonuçları, 2027 bütçeleri ve bu yeni çalışma biçiminin organizasyonlara ne kadar gireceği.
Yaz bitti. Şimdi planlama zamanı.
Yolluk
Şeffaflık Toplumu — Byung-Chul Han
Bu sayının konusu medya, algoritmalar ve platformların markalar üzerindeki etkisi olduğu için, biraz geriye çekilip bu sistemlerin nasıl bir dünya kurduğuna bakmak için Byung-Chul Han’ın Şeffaflık Toplumu iyi bir eşlikçi. 84 sayfalık kısa kitap, dijital dünyanın daha fazla enformasyon, daha fazla hız ve daha fazla görünürlük talebini eleştiriyor. (Metis Kitap)
Han’ın tartışması pazarlama açısından da ilginç bir yere oturuyor. Her şeyi ölçülebilir, görünür ve optimize edilebilir hale getirdikçe ne kazanıyoruz, neyi kaybediyoruz? Bugün platformların kampanya kararlarını otomatikleştirmesinden içerik üreticilerinin performansına kadar uzanan tartışmanın arkasında aslında aynı soru var.
Kısa, yoğun ve pazarlama kitabı olmayan bir kitap.
Byung-Chul Han, Şeffaflık Toplumu, Metis Yayınları.
