22 Ekim Çarşamba’dan herkese merhaba.
Geçtiğimiz hafta yoğunluğun temposu bizi de algoritmalar kadar zorladı, o yüzden kısa bir ara verdik. Ama dönüşte elimiz yine dopdolu: TikTok’tan Meta’ya, McKinsey’nin taze raporuna kadar, markaların görünürlükten güvene geçişini anlatan bir sayı ile karşınızdayız.
Uzun süredir pazarlama sektörü, görünürlüğü büyümenin ana göstergesi olarak kodladı. Ancak artık görünürlük, performansın değil, doygunluğun işareti. TikTok’un 11 milyondan fazla gönderiyi analiz ettiği son rapor, bunun nicel kanıtı gibi: paylaşım sıklığı artıyor, toplam erişim yükseliyor ama ortalama görünürlük neredeyse sabit kalıyor. Yani sistem, fazlasını ödüllendirmiyor; sadece daha çok gürültü üretenleri istisna olarak parlatıyor. Bu, algoritmaların markaları değil, varyansları sevdiği bir çağ demek.
Meta’nın yeni adımı da aynı hikayeyi başka bir yerden anlatıyor. Kullanıcıların galerilerine erişim izniyle üretilen otomatik içerikler, “yaratıcılığın kişisel çabadan bağımsızlaşması” sürecini hızlandırıyor. Artık üretim kolay, fark edilmek neredeyse imkansız. Bu noktada markalar için asıl mesele üretmek değil; anlamlı olanla ilgilenmek. Çünkü bir markanın içeriği artık ne kadar yaratıcı olduğuyla değil, kimin zamanını hak ettiğiyle ölçülüyor.
McKinsey’nin global tüketici raporu bu tabloyu doğruluyor: tüketici artık daha fazla boş zamana sahip ama bu zamanı paylaşmıyor, yönetiyor. Zamanın dijitalleşmesi, markalar açısından yeni bir kaynak rekabeti yaratıyor. İnsanlar ekran başında daha uzun süre kalıyor ama daha az şeyle etkileşiyor. Dolayısıyla artık marka değeri, “erişim”le değil “dikkat derinliği”yle belirleniyor.
Bu dönemde stratejik öncelik, içerik üretmekten çok insan davranışını öngörmek. Çünkü tüketici neyi gördüğünü değil, neye inandığını hatırlıyor. Görünürlük artık bir metrik değil, bir yan etki. Markalar için gerçek fark, iz bırakmaktan değil, izlenmeye değer olmaktan geçiyor.
TikTok
Buffer tarafından yapılan bir araştırma, 11,4 milyondan fazla TikTok gönderisini ve 150.000’i aşkın hesabı inceledi. Bu çalışmanın temel bulguları şu şekilde:
Haftada 1 gönderiden, haftada 2-5 gönderiye geçildiğinde, gönderi başına ortalama görünürlük (views) %17 oranında artıyor.
Haftada 6-10 gönderiye çıkıldığında bu artış yaklaşık %29’a ulaşıyor. Haftada 11 veya daha fazla gönderi paylaşıldığında ise gönderi başına artış yaklaşık %34 olarak saptanmış.
Ancak dikkat edilmesi gereken önemli bir nokta var: Medyan yani tipik gönderi görünürlüğü frekans artışıyla çok büyük değişmiyor; örneğin haftada 1 gönderide medyan yaklaşık 489 görünüm iken, 11+ gönderide yaklaşık 459’e düşmüş durumda.
Yine de, gönderi sıklığı arttıkça “en iyi gönderiler” (örneğin en üst %10) çok daha yüksek görünümler alıyor.
Yani özetle: Paylaşım sıklığı arttıkça her gönderinin ortalamasına büyük bir artış gelmiyor ama bir gönderinin viral olma ihtimali yükseliyor.
Meta
Facebook, galerilerine erişim izni veren kullanıcılar için yapay zekayla düzenlenmiş içerik önerilerini akış ve hikaye bölümlerinde paylaşmaya hazır hale getirecek. Bu adım, kullanıcıların paylaşım alışkanlıklarını kolaylaştırırken aynı zamanda veri gizliliği konusundaki tartışmaları yeniden gündeme getiriyor. Özellik, kullanıcı deneyimini hızlandırmakla birlikte markaların “otomatik içerik üretimi” dönemine daha aktif şekilde dahil olacağı bir dönüşümün sinyali niteliğinde.
Facebook ayrıca yerel iş ilanlarını yeniden platforma dahil etti. Bu karar, platformun topluluk odaklı yapısını güçlendirirken yerel işletmelere erişim açısından yeni fırsatlar sunuyor.
Araştırma, Rapor, İstatistik
McKinsey’nin yayımladığı How Today’s Consumers Are Spending Their Time and Money raporu, küresel tüketicinin son dönemdeki dönüşümünü net bir biçimde ortaya koyuyor. Pandemi sonrası dönemde tüketiciler yalnızca nasıl harcadıklarını değil, zamanı nasıl yaşadıklarını da yeniden tanımlıyor. Bu dönüşüm, markalar açısından sadece talep değişimi değil; stratejik bir yeniden konumlanma gerekliliği anlamına geliyor.
Araştırmaya göre, bireyler haftada ortalama üç saat daha fazla boş zamana sahip olduklarını belirtiyor. Ancak bu artan zamanın büyük bölümü bireysel ve çevrim içi aktivitelerle geçiriliyor. Bu durum, markalar açısından dikkat çekici bir gerçekliği gösteriyor: tüketici artık fiziksel olarak yalnız ama dijital olarak her zamankinden daha aktif. Dolayısıyla temas noktalarının biçimi değişiyor. Markaların bu yeni zaman yönetimine uygun, kişisel ve etkileşimli deneyimler kurgulaması gerekiyor.
Rapor, tüketicilerin güven kaynaklarında da ciddi bir dönüşüm olduğunu vurguluyor. İnsanlar ürün ve marka keşfini büyük ölçüde sosyal medya üzerinden gerçekleştiriyor; ancak bu platformlardaki içerik üreticilerine olan güven düzeyi düşüyor. Yani görünürlük artarken ikna gücü azalıyor. Bu durum, iletişim stratejilerinde denge arayışını zorunlu hale getiriyor. Sosyal medya yatırımları tek başına yeterli değil. Çevrim içi deneyimin, fiziksel mağaza veya doğrudan temas kanallarıyla bütünleştiği bir yapı artık kaçınılmaz.
Gen Z kuşağı bu dönüşümün en dikkat çekici aktörü. Harcama gücü giderek artan bu kuşak, tüketimi maddi sahiplik üzerinden değil, deneyim ve anlam üzerinden tanımlıyor. “Kendini ödüllendirme” ve “anlamlı küçük harcamalar” kavramları, onların zihninde büyük yer tutuyor. Bu nedenle markalar için değer önermesi artık fiyat ya da ürün özellikleriyle sınırlı değil. Deneyimin duygusal karşılığı, iletişimdeki samimiyet ve markanın toplumsal duruşu da bu kuşağın karar süreçlerinde etkili hale geliyor.
Raporda öne çıkan bir başka başlık, yerellik eğilimi. Tüketiciler artık yakınında üretilen, tedarik zinciri güvenliği yüksek markalara daha fazla yöneliyor. Bu sadece ekonomik bir tercih değil, aynı zamanda bir güven arayışı. Yerel markalar, küresel rakiplerine kıyasla daha ulaşılabilir ve istikrarlı bir algı yaratıyor. Fakat burada da fiyat değil, “ödenen paranın karşılığında alınan değerin adilliği” belirleyici hale gelmiş durumda.
McKinsey, markalar için üç temel öncelik tanımlıyor:
Gelir büyümesini dinamik fiyat ve ambalaj yönetimiyle yeniden ele almak,
Ürün portföyünü yükselen kategori ve kuşaklara göre şekillendirmek,
Veri ve teknolojiyi daha çevik hale getirmek.
Tüketici davranışı artık sabit değil, sürekli değişen bir veri akışı içinde anlam kazanıyor.
Sonuç olarak, bugünün tüketicisi yalnız ama etkili, dijitalde aktif ama seçici, harcama kararlarında ise daha bilinçli. Markalar için bu dönemin anahtar kavramı “uyum” değil, “öngörü” olmalı. Değer, güven ve deneyim üçgenini yeniden tanımlayabilen markalar, değişen tüketici dinamiklerinin kazananı olacak.
Yer İşaretleri
Holes in The Web | Deepak Varuvel Dennison, aeon
Mad Men’den Math Men’e geçiş yetmedi: Reklamcılık neye, reklamcı kime dönüşüyor? | Ümit Alan, pareto
Forrester’ın “Predictions 2026: Marketing Agencies” başlıklı raporu, çıktığı günden beri reklam sektörünün gündeminde. Rapor, reklam ajanslarının artık markaların stratejilerini hayata geçiren birer temsilci konumundan kendi tescilli ürünleri, teknolojileri ve medya envanterleri olan veri odaklı tedarikçilere dönüştüğünü söylüyor. Peki bu yolun sonunda sektörü neler bekliyor?
The Social Juice, bir başucu kitabı niteliğinde bir yazı kaleme almış: 18+ Marketing Researches You Must Know
POV: Could Claude or ChatGPT be the next Apple? | Liz Gorny, It’s Nice That
Alıntı
“Üretken Yapay Zeka’dan verim almanız için illa ki kod yazmaya, ya da bir uygulama geliştirmeye ihtiyacınız yok. Sadece prompt yazarak da çok iyi ‘ürünler’ geliştirmeniz mümkün.
Sizinle paylaşmak istediğim bu örnekte; yalnızca prompt yazarak, demografik olarak farklı personalara bürünen LLM’ler, %90 doğrulukla satın alma niyeti tahmin edilebiliyor.
Evet, yorumlarda linki yer alan makale, tüketici araştırmalarında insan katılımcılar yerine LLM’leri kullanmanın mümkün olup olmadığını inceliyor. 8 bin teknoloji profesyonelinden biri gibi siz de Soft Commitment’a abone olsaydınız eğer 190 sayıda yer verdiğim YC Arena’yı çoktan duymuş olacaktınız, abone olmak için gereken link de yorumlarda.
Biraz detaya girelim;
Geleneksel yöntemlerde tüketici niyeti (“purchase intent”) genellikle 1–5 arası Likert ölçeği ile ölçülür, ancak LLM’ler doğrudan bu sayısal değerleri üretmeye çalıştığında insan verilerine göre hatalı, dar veya taraflı dağılımlar ortaya çıkar. Yazarlar bu sorunu çözmek için Semantic Similarity Rating (SSR) adlı yeni bir yöntem geliştiriyor.
Bu yöntemde LLM, bir ürün konsepti hakkında serbest metin yanıtı veriyor; ardından bu yanıt, metin benzerliği kullanılarak 1–5 ölçeğine dönüştürülüyor. Yani modelden ‘ben kesin alırım’ gibi bir yanıt alınıyor ve bu yanıtın, önceden tanımlanmış referans ifadelerle semantik benzerliği ölçülerek hangi puana denk geldiği belirleniyor.
57 kişisel bakım ürünü anketinden (9.300 insan yanıtı) oluşan büyük bir veri kümesiyle yapılan deneylerde bu yöntem, insan güvenilirliğinin %90’ını yakalıyor ve dağılım benzerliği 0.85’in üzerinde sonuç veriyor.
Ayrıca LLM’ler yaş, gelir gibi demografik faktörlere göre insanlara benzer yanıt kalıpları gösteriyor. Bununla birlikte, modelin yanıtları yalnızca sayısal değil, nitel (açıklayıcı) içgörüler de sunuyor; yani neden satın almak isteyeceğini veya istemeyeceğini açıklıyor.
Sonuç olarak çalışma, LLM’lerin doğru yönlendirmeyle gerçekçi, tutarlı ve maliyeti düşük “sentetik tüketiciler” olarak kullanılabileceğini söylüyor.”
Kapanış
Her şeyin globalleştiği bir dönemde tüketici tercihi tam tersine dönüyor: insanlar yakınında üretilen, bildiği, ulaşabildiği markalara daha çok güveniyor. Artık “yerel olmak” küçük kalmak anlamına gelmiyor; erişilebilir ve dürüst olmak anlamına geliyor.
Medya planlamasında bu, harcamanın nereye yapıldığından çok, mesajın nerede yankı bulduğuyla ilgili. Global trendleri takip etmek kolay; zor olan, bir ilçedeki küçük bir alışkanlığı fark edip bunu kampanya stratejisine dönüştürmek. Çünkü bugün fark, artık metriklerde değil; davranışın geçtiği yerde.
